Kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamlarında Y ve Z kuşaklarının reklam okuryazarlık düzeylerinin karşılaştırmalı analizi

Tüketicilerin geleneksel reklamlara karşı keskin tutumları, reklamverenleri ve ajansları yeni yollar aramaya itmiştir. Bu bağlamda birçok ürün/hizmet reklamında tüketiciye ulaşmak için influencer reklamları tercih edilmektedir. Bu çalışmada Y ve Z kuşaklarının kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamları bağlamında reklam okuryazarlık düzeyleri karşılaştırmalı olarak analiz edilmektedir. Bu çerçevede, tüketicilerin bu konudaki görüşlerini ayrıntılı olarak analiz edebilmek için nitel araştırma deseninde tasarlanan bu tez araştırmasında nitel araştırma tekniklerinden biri olan fokus (odak) grup çalışması yürütülmüştür. Araştırma sonucunda katılımcıların kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamlarına karşı genel yaklaşımlarının olumsuz olduğu belirlenmiştir. Araştırmaya dahil edilen reklam örneklerinde yer alan ürünler genellikle ilaç statüsünde değerlendirilmiştir ve katılımcılar bu ürünlerin etkilerinin farklılık gösterebileceği konusunda kaygılarını dile getirmişlerdir. Ayrıca her iki kuşak katılımcıları da bu olumsuz yaklaşımı influencera olan güven duygusu içinde olmamaları üzerinden gerekçelendirmiştir. Katılımcılar özellikle sağlık ürünlerinin kullanımı konusunda doktorlarla yapılan yüz yüze görüşmenin gerekliliğinden bahsetmiştir ve influencerların sağlık ürünlerine yönelik reklam sunmalarını doğru bulmadıklarını ifade etmişlerdir. Y kuşağı katılımcılarının Z kuşağı katılımcılara göre kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamlarındaki örtük ifadeleri anlamlandırabilme becerileri daha alt düzeydedir. Reklam içeriğini ayırt etme ve reklam içeriğindeki estetik unsurları analiz etme konusunda Z kuşağı katılımcılarının okuryazarlık düzeylerinin daha yüksek olduğu söylenebilir. Anahtar Kelimeler: Influencer reklamları, reklam okuryazarlığı, Y kuşağı, Z kuşağı.