Kitap kapağı tasarımının tüketici satın alma niyetine olan etkisi: Konjoint analizi uygulaması

Bu tez çalışmasının amacı, ambalaj tasarımının tüketici satın alma niyetine etkisinin konjoint analizi yardımı ile belirlenmesidir. Ancak daha derine inildiğinde çalışmamızda toplum ve bireysel gelişimin temel taşı olan kitaplar üzerine yoğunlaşılmıştır. Bu araştırmada kitapların ambalajı olan kitap kapaklarının tasarımının tüketici satın alma niyetine olan etkisine yönelik bilgi üretmek hedeflenmiştir Bunun yanı sıra, aynı kitapların birçok yayın evinde farklı tasarımlarla basılmasından dolayı tüketicilerin kitapları satın alma niyetine girdiklerinde bu tasarım unsurlarının tüketicinin kararında etkili olup olmadığı araştırılmak istenmiştir. Literatür incelendiğinde konjoint analizi ve ambalaj ile ilgili birçok araştırma yapılmış olsa bile, böylesine önemli bir alan olan yayın sektöründe yani kitaplar üzerinde çok yetersiz sayıda çalışmanın olması çalışma konusunun belirlenmesinde önemli bir etken olmuştur. Çalışmanın bağımsız değişkenleri boyut, renk ve grafik tasarım olarak belirlenmiştir. Değişken ve düzeyler belirlenirken, kitap satın alma niyetinde olan tüketicilerin, temelde en çok dikkat edeceği tasarım unsurları üzerine düşünülmüş, birkaç katılımcı ile sözlü görüşmeler yapılmış ve farklı sektörlerde aynı konu üzerinde yapılan çalışmalar incelenmiştir. Çalışma 572 tüketiciye online anket yöntemi ile uygulanmıştır ve elde edilen veriler konjoint analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda ise, en yüksek fayda değerine sahip olan faktör, renk faktörü olarak bulunmuştur. Fayda değeri en yüksek olan düzeyler ise, sözsel uyarıcı, genel boy, turuncu renktir. Elde edilen sonuçlarda rengin tüketici satın alma niyetine etkisi çok fazla iken, boyut ve grafik tasarım faktörlerinin daha azdır.