Kozmetik sektöründe dürtüsel satın alma davranışını etkileyen faktörlerin ürün sınıfına aşinalığın düzenleyici etkisi kapsamında incelenmesi

Kozmetik sektöründe dürtüsel satın alma davranışını etkileyen faktörlere bakıldığında, tüketicilerin anlık kararlar verirken veya ihtiyaçları olmamasına rağmen ürün satın alırken göz önünde bir çok faktör bulunmaktadır. Araştırmada bu faktörler, pazarlama ve tüketici davranışları açısından incelendi; Tüketicilerin dürtüsel satın alma davranışını tetikleyen önemli uyarıcılardan biri, dışsal uyarıcılardır. Örneğin, mağaza içi promosyonlar, indirimler, tüketicilerin aniden ürün satın alma isteği uyandırabilir. Kozmetik mağazalarının iç mekan tasarımı, aydınlatma, müzik ve kokular gibi unsurlar, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilir. Bazen de içsel uyarıcılar etkili olabilir. Tüketiciler, arkadaşlarının veya aile üyelerinin etkisi altında olabilirler. Başkalarının önerileri veya onayı, dürtüsel satın alma davranışlarını tetikleyebilir. Tüketicilerin belirli bir kozmetik markasına olan bağlılığı, dürtüsel satın alma davranışını tetikleyebilir. Kozmetik firmalarının reklam kampanyaları ve hızlı tüketim fırsatları, tüketicilerin anlık kararlar vermelerini kolaylaştırabilir. Tüketicilerin ruh hali, dürtüsel satın alma davranışlarını etkileyebilir. Bu çalışmada dürtüsel satın alma davranışını etkileyen; marka değeri, fiyat bilinci, mağaza düzeyindeki promosyonlar, mağaza atmosferi, hedonik tüketim, normatif etkiler gibi faktörlerin doğrudan etkileri incelenmiştir. Bununla birlikte ürün sınıfına aşinalık faktörünün dürtüsel satın alma davranışı üzerine düzenleyici rolünün olup olmadığı araştırılmıştır. Bu kapsamda literatür taraması sonucunda belirlenen ölçekler ile anket formu oluşturulmuştur. 550 adet anlamlı veri analiz edilmiştir. Araştırmanın amacı doğrultusunda nicel araştırma tasarımından yararlanılmıştır. Katılımcıların demografik özelliklerini sınıflandırabilmek için tanımlayıcı analizler ve araştırmada Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) çeşitlerinden olan ve karmaşık modelleri analiz edebilen En Küçük Kareler Yöntemi (PLS-YEM) kullanılmıştır. Marka değeri, fiyat bilinci, mağaza düzeyindeki promosyonlar, hedonik tüketim, normatif etkiler ölçeklerinin dürtüsel satın alma davranışına doğrudan etkisi desteklenirken, mağaza atmosferi değişkeninin dürtüsel satın alma davranışına etkisi desteklenmemiştir. Bunun yanında marka değeri, fiyat bilinci, normatif etkiler'in dürtüsel satın alma davranışına olan etkisinde ürün sınıfına aşinalığın düzenleyici etkisi desteklenirken, mağaza düzeyindeki promosyonlar, hedonik tüketim, mağaza atmosferi değişkenlerinin dürtüsel satın alma davranışına olan etkisinde ürün sınıfına aşinalığın düzenleyici etkisi desteklenmemiştir.