Kullanımlar ve doyumlar teorisi bağlamında kullanıcıların sosyal medyada reklam izleme davranışına ilişkin bir model önerisi

İletişim, medya ve reklamcılık insanlık yeni keşifler ortaya koydukça gelişmekte ve dönüşmektedir. Güncel pratiklerde iletişim mecralarının yapısı ve kullanım nedeni, reklamların kullanıcıya ulaşma biçimini etkileyerek tutum, davranışsal niyet ve davranışın belirleyici unsurları arasında yer almaktadır. Bu çalışma ile sosyal medyada yayınlanan reklamların, sunulduğu ara yüz gereği ortaya çıkan yapısal etkileri ve kullanıcının reklamla karşılaştığında nasıl bir tatmin elde ettiğine ilişkin nedenleri ortaya koymayı amaçlayan bir model önerilmektedir. Araştırmanın ana çerçevesini oluşturan model, Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi (Katz, Blumler, Gurevitch, 1974) ve Teknoloji Kabul Modeli (Davis, 1986) temel alınarak oluşturulmuş ve kantitatif bir araştırma yürütülerek yapısal eşitlik modeli yöntemiyle analiz edilmiştir. Çevrimiçi anket yöntemiyle, sosyal medyada daha önce reklam izlemiş olma ön koşulu karşılayan 305 kişiden toplanan veriler sonucunda sosyal medya kullanıcılarının reklamla karşılaştığı mecra ara yüzünün kullanışlılığının ve mecradan edinilen kullanım ve doyuma yönelik tatminin reklama yönelik tutum, niyet ve davranışta değişikliğe yol açtığı tespit edilmiştir.