Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin ürüne ilişkin kriz dönemlerinde tüketicilerin satın almaya yönelik davranışlarına etkisi: Atfetme teorisine yönelik bir uygulama

Bu tezin temel araştırma konusu kurumsal itibarın boyutlarından olan kurumsal sosyal sorumluluğun kriz durumlarında işletmeleri nasıl etkilediğidir. Bu doğrultuda, ürettiği ürünlerde sorun çıkması nedeniyle kriz yaşayan bir işletmenin sosyal sorumlu olup olmamasının, sorunun sorumlusuna yönelik tüketici yorumlamalarını, bu yorumların ise tüketicilerin duygularını ve satın alma niyetlerini etkileyip etkilemediğinin ortaya konması amaçlanmıştır. Hazırlanan tez beş bölümden oluşmaktadır. İlk üç bölüm literatür taramasını, diğer iki bölüm alan araştırmasını kapsamaktadır. Literatür taramasında konunun daha iyi anlaşılması için kriz yönetimiyle, kurumsal sosyal sorumlulukla, atfetme teorisiyle ilgili kavramlar ve geçmiş çalışmalar incelenerek teorik bir altyapı oluşturulmaya çalışılmıştır. Tezin uygulama bölümünde, nitel ve nicel teknikler beraber kullanılmıştır. Dördüncü bölümde, beşinci bölümdeki nicel araştırmaya öncü olması amacıyla otuz kişi üzerinde yapılan yapılan derinlemesine görüşmeler ve bunların sonuçları açıklanmıştır. Derinlemesine görüşmelerin amacı, bir sorunun gerçekten yaşanması ya da sorunun duyulması durumunda muhtemel tepkilerinin değişip değişmeyeceği konusunda bilgi edinmektir. Ayrıca verilecek tepkilerin işletmenin sosyal sorumlu olması durumunda değişip değişmeyeceği belirlenmek istenmiştir. Beşinci bölümde nicel bir araştırma yürütülmüştür. Tezin temelini oluşturan bu araştırmada ürettiği belirli bir üründeki sorun nedeniyle bir işletmenin kriz yaşaması durumunda, bu işletmenin sosyal sorumlu olup olmamasının tüketici atıflarını etkileyip etkilemediği, yapılan atıfların ise tüketicilerin olay sonrasındaki duyguları ve tekrar satın alma niyetleri üzerindeki etkisi olup olmadığı incelenmiştir. Bunun için araştırma yöntemi olarak anket tekniği, veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Bu doğrultuda sosyal sorumluluk faaliyetleri ile ilgili iki ayrı senaryo (sosyal sorumlu olan işletme faaliyetleri, sosyal sorumlu olmayan işletme faaliyetleri) ve ürün kriziyle ilgili ortak bir senaryo yazılarak iki ayrı anket formu oluşturulmuştur. Hazırlanan anket formları örneklem grubuna rastgele dağıtılarak veriler toplanmıştır. İşletmenin sosyal sorumlu olduğu durum için beş yüz, sosyal sorumlu olmadığı durum için beş yüz olmak üzere toplam bin adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Verilerin SPSS istatistik programında kaydedilmesinden sonra SPSS 18.0 istatistik programı ve LISREL 8.51 yapısal eşitlik modellemesi programı kullanılarak analizler yapılmıştır . Yapılan analizler sonrasında literatürle uyumlu sonuçlar elde edilmiştir. Nitel araştırmanın sonuçları hizmetlere nazaran ürünlerde sorunlarla daha sık karşılaşıldığını, sorunun gerçekten yaşanması durumunda en çok hissedilen duygunun kızgınlık ve memnuniyetsizlik olduğunu, haberin bir yerden duyulması durumunda en çok hissedilen duyguların güvenin zedelenmesi ve tedirginilik olduğu, en ciddi sorunun insan sağlığını olumsuz etkileyecek olaylar olduğunu, sorun sonrasında tüketicilerin şikâyet etme ve olay hakkında çevresine bahsetme eğiliminin yoğun olduğunu, sorunun kişinin başına gelmesi durumunda tepkilerinin derecesinin artacağını, işletmenin sayın bir itibarının olmasının ve sosyal sorumlu olmasının tüketicilerin olumsuz tepkilerini biraz azaltacağını göstermiştir. Nicel araştırmanın sonuçlarına göre işletmenin sosyal sorumlu olmasının olumlu yönde hale etkisi vardır. Ürün krizi döneminde tüketicilerin yaptıkları atıfların yoğunluğu işletmenin sosyal sorumlu olup olmamasına göre değişmektedir. İşletmenin sosyal sorumluluğu azaldıkça tüketicilerin yaşanan sorununun işletmenin kontrolünde olduğu ve sorunun kalıcılığı yönündeki inancı artmaktadır. Sorumlu tutulan taraf açısından tüketiciler atfetme yanılgısına düşmektedir. İşletme sosyal sorumlu olsa da olmasa da ürün krizi yaşandığında tüketiciler işletmeyi ve işletme çalışanlarını yaşanan sorundan mutlaka sorumlu tutarken, diğer tüketicileri ve ürünü satan mağazaları büyük oranda sorumlu tutmamaktadır. Ayrıca işletme sosyal sorumlu değilse tüketicilerin duygularındaki olumsuzluğun yoğunluğu artmaktadır. İşletmenin sosyal sorumluluk durumu, tüketicilerin tekrar satın alma satın alma niyetlerini pozitif yönde etkilemektedir. Buna göre işletmenin sosyal sorumluluk düzeyi azaldıkça işletmeden tekrar satın alım yapma isteği de oldukça azalmaktadır. Atıfların etkisi incelendiğinde, kontrol boyutunun ve kalıcılık boyutunun kriz sonrasında tüketicilerin duyguları ve tekar satın alma niyetleri üzerinde etkisinin olduğu görülmüştür. Sorunun işletme tarafından kontrol edilebilir ve sorunun kalıcı olduğunu inandıkça, tüketicilerin ürün krizi sonrasında hissettikleri olumsuz duygulardaki yoğunluk da artmaktadır. Bu açıklamalar aynı zamanda bize atfetme sürecinin hem bilişsel hem de duygusal unsurları içerdiğini tekrar göstermiştir. Satın aldığı bir üründe sorun yaşama ihtimali olan tüketiciler aynı işletmeden tekrar satın alım yapma yönünde nihai kararını verirken ilk olarak bilişsel bir şekilde sorunun nedenini düşünmekte daha sonra duygusal ve davranışsal tepkilerde bulunmaktadırlar.