Benlik ile gelişmeleri kaçırma korkusunun pazarlamadaki ilişkisi

Teknolojideki gelişmelerle birlikte, günümüz tüketicileri, yaşamlarındaki her tüketim kararı için geniş bir seçenek yelpazesine sahiptir. Alternatiflerin varlığı tüketicilerin yaşamını zenginleştirse de, hepsinin elde edilmesi mümkün olmadığından sonsuz sayıda fırsata maruz kalmak tüketiciler açısından yorucudur. Bu durumda tüketiciler, başkalarının kendilerinden daha doyurucu deneyimler yaşıyor olabileceği konusunda endişe duymakta, yani Gelişmeleri Kaçırma Korkusu'nu (FOMO) tecrübe etmektedir. Basında popüler olarak yer aldığı ve pazarlama iletişimi stratejilerinde yaygın olarak kullanıldığı halde, FOMO üzerine pazarlama alanındaki araştırmalar çok sınırlıdır. Bu araştırma, FOMO'yu deneyimlemeye yatkın olan kişilerin profillerine dair içgörü sağlamak amacıyla, FOMO ile benlik arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Anket çalışması (N = 412) ile, FOMO'nun çeşitli kişilik özellikleri ile ilişkisi -sosyal karşılaştırma yönelimi, sürekli kaygı, bağlanma, ait olma ihtiyacı, benlik saygısı, dışa dönüklük ve nevrotiklik ile marka sadakati ve ağızdan ağıza iletişimi kabul etme eğilimi ile ilgili davranışsal sonuçları araştırılmıştır. Regresyon analizinin sonuçlarına göre FOMO ait olma ihtiyacı, sosyal karşılaştırma eğilimi, sürekli kaygı ve bağlanma kaygısı ile ilişkilidir. Dışadönüklük ise sosyal karşılaştırma eğilimi ile FOMO arasındaki ilişkide düzenleyici değişkendir. Anksiyetenin benlik saygısı, nevrotiklik ve FOMO arasındaki ilişkideki aracı değişken rolü de incelenmiştir. Ayrıca, FOMO'nun ağızdan ağıza iletişimi kabul etme eğilimi ve bilişsel sadakat ile de ilgili olduğu görülmüştür. Gelecekteki araştırmalar için öneriler ve sektöre yönelik uygulamalara yer verilmiştir.