Mağaza ortamındaki renk, ışık ve müziğin tüketicilerin mağaza imajı ve mağaza kişiliği algıları ile mağaza tercihleri üzerindeki rolü

Bu çalışmada, mağaza ortamı değişkenlerinin tüketicilerin mağazaya yönelik değerlendirmeleri üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Tüketicilerin kendi kişiliği ve kararlarının dışında çevresel unsurların da etkisinde kalarak mağazaya yönelik algılarının oluştuğu önermesinden hareketle bu tez hazırlanmıştır. Çalışma kapsamında tüketicilerin mağaza imajı ve mağaza kişiliğine yönelik algıları ve mağaza tercihleri üzerinde mağaza ortamı değişkenlerinden renk, ışık ve müziğin rolünü açıklayan bir model önerisi geliştirmek amaçlanmıştır. Her birinin iki seviyesi olan renk, ışık ve müzik değişkenlerinden faktöriyel tasarım düzeninde deneysel tasarım oluşturulmuştur. Deney değişkenlerinin kurgulanmasıyla oluşturulan mağaza ortamı video tasarımı deneklere izlettirildikten sonra anket soruları manipülasyon kontrolü de sağlanarak sekiz ayrı deney grubuna uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme ile geçerli 600 veri elde edilmiştir. Elde edilen verilere MANOVA analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda, deney değişkenlerine göre mağaza imajı, mağaza kişiliği ve mağaza tercihi değişkenlerinin farklılıkları değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda tüketicilerin mağaza imajı ve mağaza kişiliği algıları ile mağaza tercihlerinin renk, ışık ve müzik değişkenlerinin alt seviyeleri açısından farklılık gösterdiği bulunmuştur. Ayrıca bu değişkenlerin birbiri ile etkileşiminde ve toplam etkileşimde de farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.