The impact of brand authenticity on brand advocacy, through brand trust and consumer-brand identification mediators, in Turkey

Bu çalışma, günümüzde ilişkisel pazarlamaya yapılan yatırımın önemini ve güvene dayalı ve gerçekçi müşteri-marka ilişkisinin gerekliliğini dikkate alarak, mevcut literatür çalışmalarınca marka güveni sağladığı ve müşteri-marka arasında duygusal bağ kurduğu tespit edilen Marka Gerçekliği kavramını merkeze alarak kurgulanmıştır. Marka Gerçekliği, pazarlama literatüründeki en yeni kavramlardan bir tanesidir ve 2000'li yılların ortalarından itibaren dünya çapında artan sayıda akademik çalışmaya konu olmuştur. Çalışmanın öncelikle amacı kendisini içsel olarak gerçek olarak konumlandıran bir markanın sağlayacağı güçlü müşteri-marka ilişkisini incelemek ve Marka Gerçekliğinin kazanımı olarak müşteri ve marka faydalarını sorgulamaktır. Test edilen yapılar arasındaki bu ardışık ilişki vurgulanarak, mevcut literatüre Marka Güveni ve Müşteri-Marka kimliklendirmesi yapılarının, Marka Gerçekliği ve Marka Savunuculuğu arasında aracılık etkisi olarak kullanıldığı yeni bir model kazandırılmıştır. İlave olarak Marka Savunuculuğu ilk kez bir Marka Gerçekliği çalışmasında sonuç olarak çalışılmıştır. Global literatürde bir süredir Marka Gerçekliği çalışmaları yapılıyor olsa da Türkiye temelli akademik çalışmalar henüz çok kısıtlı olduğu için, konu yeni bir coğrafi alana doğru genişlemiş bulunmaktadır. Bu çalışmanın tamamlayıcı hedefleri olarak yapının Türkçe tanımı sorgulanmış ve bu kavrama göre derecelendirilmiş Türkiye'deki ilk marka listesi oluşturulmuştur. Tüm bu hedefler ile Marka Gerçekliği literatürüne katkıda bulunulması, literatürün genişletilmesi ve araştırmacıların konu hakkında dikkatinin çekilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın yöntemine karar verilmeden önce, mevcut literatür 70'den fazla çalışma kapsamında kavramın tanımı, yapısı, öncülleri ve ardılları başlıkları ile ve araştırma modeli, yöntem ve örneklem özellikleri anlamında incelenmiştir. Yöntem seçiminde birbirine takip eden dört farklı çalışma yapılmış ve ana araştırma aracı 400 kişilik bir örneklem üzerinde, Ocak 2020'de, profesyonel bir çevrimiçi araştırma platformu aracılığı ile test edilmiştir. Toplanan verilerin modelin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Bulgular, tüm yapılar arasındaki olumlu ilişkiyi ve Marka Güveni ve Müşteri-Marka Kimliklendirmesinin aracılık etkisi göstererek, Marka Gerçekliği'nin Marka Savunuculuğu üzerindeki yüksek dolaylı etkisine ışık tutmaktadır. İlave olarak, örneklem grubumuz 'Gerçek' ifadesini yapının Türkçe tanımı olarak belirlemiş ve derecelendirilmiş marka listesi oluşturulmasını sağlamıştır. Tüm bu bulgular ve literatür taraması baz alınarak, akademik ve yönetimsel sonuçlar da çalışmanın son bölümlerinde okuyucu ile paylaşılmıştır.