Marka imajının müşterinin tekrar satın alma niyetine etkisinde hedonik tüketimin aracılık rolü: Üçüncü dalga kahve zincirlerinden COFFY üzerine bir araştırma

Günümüz rekabetçi pazar ortamında, güçlü bir marka imajı oluşturmak, müşteri bağlılığını artırmada ve tekrar satın alma niyetini teşvik etmede kritik bir öneme sahiptir. Özellikle üçüncü dalga kahve zincirleri gibi deneyim odaklı işletmelerde, tüketicilerin yalnızca ürün kalitesine değil, aynı zamanda sunduğu duygusal tatmin ve keyif unsurlarına da önem verdiği gözlemlenmektedir. Bu çalışma, marka imajının müşterilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve hedonik tüketim değerinin bu süreçteki aracılık rolünü incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma, COFFY'nin Ankara Kızılay şubesinde hizmet alan 466 müşteriden toplanan anket verilerine dayanmaktadır. Veriler, Process Makro 4.2 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda marka imajının, müşterilerin tekrar satın alma niyeti ve hedonik tüketim üzerinde pozitif ve anlamlı etkilerinin bulunduğu görülmüştür. Ayrıca, hedonik tüketim değerinin de tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Bunun yanı sıra, hedonik tüketim değerinin marka imajı ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü oynadığı tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, marka imajının müşteri davranışları üzerindeki kritik etkilerini ve hedonik tüketimin tüketicilerin duygusal tatmin ve deneyim arayışındaki önemini vurgulamaktadır. Araştırma bulguları, işletmelere pazarlama stratejilerini tüketicilerin duygusal ve deneyimsel beklentilerini karşılayacak şekilde tasarlamalarını önermektedir. Özellikle marka imajının güçlendirilmesi ve hedonik tüketim unsurlarının ön plana çıkarılması, müşteri bağlılığını artırmak için önemli bir yol haritası sunmaktadır. Gelecekte, bu tür araştırmaların farklı coğrafi bölgelerde ve daha geniş örneklemlerle yapılması, bulguların genellenebilirliğini artıracak ve tüketici davranışlarının zamansal değişimlerini analiz etme olanağı sağlayacaktır.