Marka konumlandırmada tüketici temelli marka değeri yaklaşımı ve spor endüstrisinde uygulanması

Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında işletmeler, hedef kitleleri tarafından fark edilebilmek, iyi algılanmak veya pazar paylarını genişletmek gibi amaçlarla birtakım faaliyetler yürütmektedirler. Küreselleşme etkilerinin günümüz pazar yapılarını etkilemesi, tüketimin bir kültür halini alması ve bireylerin satın alma faaliyetlerini kendilerini ifade etme biçimi olarak görmeleri nedeniyle bu süreçte işletmeler marka faaliyetlerine daha fazla eğilmişlerdir. Yaşanan yoğun rekabetin kendini gösterdiği alanlardan biri de spor endüstrisidir. Yeni tüketiciler kazanmanın zorlukları tüm alanlarda olduğu gibi spor endüstrisindeki işletmelerin de tüketici konumunda yer alan taraftarlarını kazanmaları noktasında güçleşmektedir. Dolayısıyla spor endüstrisinde tüketici odaklı marka faaliyetlerinin yürütülmesi günümüzde önemi açığa çıkan bir unsurdur. Bu çalışmanın amacı spor endüstrisinde tüketici (taraftar) temelli marka değerine dayanan marka konumlarının tespit edilmesi ve belirlenen konumların algılama haritaları yoluyla görselleştirilmesidir. Bu bağlamda Türkiye futbol tarihini kapsayacak biçimde tüketici temelli marka değeri en yüksek olan 10 futbol takımı (Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş, Trabzonspor, Başakşehir, Bursaspor, Göztepe, Ankaragücü, Eskişehirspor ve Adana Demirspor) uzman görüşleri alınarak belirlenmiştir. Sonrasında iki safhadan oluşan nicel araştırma yürütülmüş ve "Seyirci Temelli Marka Değeri Ölçeği" ile elde edilen verilere faktör analizi uygulanması neticesinde takımları değerlendirme kriterleri olan 6 faktör (takımın geçmişi, rakiplerine karşı başarısı ve marka işaretleri, taraftarların sosyal etkileşimi, takıma yönelik eleştiriler, takımın yönetimi, çalışanları ve stadyum özellikleri, taraftarların fanatizmi, takımın taraftarlarına duyduğu bağlılık) tespit edilmiştir. Belirlenen faktörlere göre takımların değerlendirilmesi amacıyla yürütülen anket çalışması verilerine çok boyutlu ölçekleme analizi uygulanması neticesinde; birinci faktör olan takımın geçmişi, rakiplerine karşı başarışı ve marka işaretleri açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş olduğu, ikinci faktör olan taraftarların sosyal etkileşimi açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Başakşehir, Fenerbahçe ve Beşiktaş olduğu, üçüncü faktör olan takıma yönelik eleştiriler açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Beşiktaş ve Fenerbahçe olduğu, dördüncü faktör olan takımın yönetimi, çalışanları ve stadyum özellikleri faktörü açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor olduğu, beşinci faktör olan taraftarların fanatizmi açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Beşiktaş ve Adana Demirspor olduğu ve altıncı faktör olan taraftarlarına duyduğu bağlılık faktörü açısından ideal markaya en yakın takımların Galatasaray, Beşiktaş, Trabzonspor ve Adana Demirspor markaları olduğu anlaşılmıştır. Son olarak araştırma verilerine tüm faktörler itibariyle çok boyutlu ölçekleme analizi uygulanmış; Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor takımlarının, bir arada konumlanmış olan Başakşehir, Bursaspor, Göztepe, Ankaragücü, Eskişehirspor ve Adana Demirspor takımlarından ayrı yerlerde konumlandıkları anlaşılmıştır. Bu bağlamda bu takımların birbirlerine en benzer takımlar olduğu Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor takımlarının ise ayrışan markalar olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tüm boyutlar itibariyle Galatasaray takımının ideale en yakın marka olduğu görülmüştür. Gelecek araştırmacıların; futbolun küreselleşmesi ve dünya çapındaki popülaritesi göz önüne alındığında Avrupa ve dünyadaki diğer futbol liglerini temsil eden araştırmalar yürütmeleri, yıldız oyuncu, lig kalitesi, takımın gelenekleri, sponsor uyumu veya coğrafi konum gibi ek faktörleri araştırmalarına dâhil etmeleri, çevrimiçi marka toplulukları ve bunun tüketici temelli marka değeriyle olan bağlantısı hakkında daha fazla araştırma yapmaları literatüre katkı sağlayacaktır.