Marka sadakati ve tüketici yenilikçiliği: Otomotiv sektörü üzerine görgül bir araştırma

Bir firmanın / şirketin öncelikli var olma sebebi kâr elde etmektir. Uzun vadede ise rekabet gücünü artırarak varlığını sürdürmektir. Uzun dönemli kârın ve firmanın sürekliliğinin göstergesi ise markaya güven duyan sadık müşterilerin varlığı ve çokluğudur. Günümüzde sayısı her geçen gün artan markaların varlığı marka sadakatini önemli bir konu olarak gündeme getirmiştir. Haberleşme imkânlarının ve teknolojinin hızla gelişmesi, insanların olanlardan / gelişmelerden anında bilgi sahibi olmasını kolaylaştırmaktadır. Bu durum firmaların bir yandan kendisini daha iyi tanıtmasını sağlamakta, bir yandan da olmuşuz bir durumun kısa sürede müşterilere yansımasına sebep olmaktadır. Sadık müşteri profilinin oluşturulması uzun vade, emek ve maddi imkân (tanıtım, reklam giderleri ve bunun belirli aralıklarla yapılması ihtiyacı) gerektirmektedir. Bu arada hem eski rakiplerle hem de pazara yeni giren rakiplerle mücadele etmek de işletmenin devamlılığı açısından bir zorunluluk olarak görülmektedir. Burada müşterilerin markaya sadık kalarak satın alma kararını belirli markadan yana vermesi, diğer ihtiyaçlarını da söz konusu markanın başka ürünlerini seçerek gidermesi, ayrıca diğer tüketicilere de tavsiyelerde bulunarak markaya yeni sadık müşteriler kazandırması, markanın uygun şekilde tanıtılması ve yönetilmesiyle ilgilidir. Özellikle internetle beraber doğmuş nesil için hızlı yaşam ve hızlı tüketim temel alışkanlık haline geldiğinden, tüketicilerin markaya sadık olmasını ve memnuniyetini sağlamak gittikçe zorlaşmaktadır. Müşteri taleplerinin anında karşılanması firmalar için memnuniyeti ve sadakati artırma yolunda önemli bir noktaya taşınmıştır. Bu durumda da ne istediğini ve neyi istemediğini bilen, sorgulama kültürü edinmiş, yanlış bir durumu anında ilgililere ve çevreye duyurabilen, kaliteyi ve nitelikli ürünü / hizmeti arayan müşteri profili yaygınlaşmaktadır. Sadakati ve memnuniyeti sağlamak için birçok durumda kişiye özel çözümler sunan durumlar dahi yaşanmaktadır. Çalışmada marka sadakatine etki eden faktörler çerçevesinde bağımlılık kavramı, güven kavramı, memnuniyet kavramı, ülke menşei kavramı, tüketici yenilikçiliğinin marka sadakatindeki etkisine yönelik bir araştırma sunulmaktadır. Konu; otomotiv sektörü odağında tüketicilerin otomobil tercihlerinde ve satın alma kararı vermelerinde hangi faktörlerin etkili olduğunu ortaya koyma kapsamında araştırılmaktadır. Otomotiv sektöründe rekabetin ve buna bağlı olarak çeşitliliğin çok olması, tüketicilerin nihai kararlarını vermelerinde neyi esas aldıklarının ortaya çıkarılmasını zorlaştırmaktadır. Otomobilin özelliklerinin (motor hacmi, rengi, beygir gücü, koltuk kapasitesi, ticari veya binek olması, yedek parça ve servis ağının yaygın olması, bagaj hacmi, yakıt tüketimi ve yakıt cinsi vb.) yanında sosyal statü, beğenilme isteği, kaliteli yaşam, güven duygusu gibi faktörlerin de tercih sebebi olduğu değerlendirilmektedir. Otomotiv sektörünün marka sadakati açısından araştırma için seçilme sebebi; rekabetin yoğun yaşandığı, ülke menşeine ilişkin tutum ve davranışların gözlemlenebildiği, ürün çeşitliliğinin fazla olduğu, tüketicilere çeşitli alternatiflerin sunulabildiği, sürekli yenilenen ve gelişen AR-GE merkezli bir sektör olmasıdır. Bu bağlamda çalışmada tüketicilerin marka sadakatini sorgulayacak şekilde belirlenen hipotezlerin analiz edilmesiyle sektöre, tüketicilere ve araştırmacılara yönelik detaylı bir çalışma sunmak amaçlanmaktadır. Bu çalışmada otomotiv sektörüne yönelik marka sadakatini etkileyen faktörler bakımından incelemeler yapılacak ve problemin çözümüyle ilgili hipotezler anket yöntemi kullanılarak araştırılmış ve analiz edilmiştir. Analiz sonucunda katılımcıların tüketici yenilikçiliği ve marka sadakatinin çeşitli değişkenler açısından incelenmesi sonucunda elde edilen katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin elde edilen bulgular ifade edilmiştir. Bulguları oluşturan kitlenin özelliklerinin belirlenmesi kapsamında çalışmada; cinsiyet, yaş, eğitim durumu, medeni durum, meslek, çocuk sayısı, gelir düzeyi, otomobil sahiplik durumu, sahip olunan otomobilin marka ve modeli, otomobil kullanıcısı için marka ve menşeinin önem durumu, kullanıcının otomobili değiştirme sıklığı ve ikamet ettiği ilçe gibi bağımsız değişkenlerine ilişkin elde edilen yüzde (%) ve frekans (f) değerleri bulunmuş ve demografik değişkenlerle ilişkili olarak kurulan hipotezler test edilerek yanıtlanmıştır. Hipotezlerin test edilmesinde bağımsız örneklemler için t-testi, ANOVA ve korelasyon analizlerinden faydalanılmıştır. Ayrıca anlamlı farklılığın hangi değişkenler arasında olduğunu test etmek amacıyla yapılan Post Hoc testlerinden Scheffe'ye ilişkin bulgular da ifade edilmektedir. Hipotezlerin test edilmesine ilişkin olarak; Katılımcıların tüketici yenilikçiliği ve marka sadakati (alt boyutları ile birlikte) hangi düzeydedir? Katılımcıların tüketici yenilikçiliği ve marka sadakati (alt boyutları ile birlikte) cinsiyete göre, medeni duruma, otomobil sahiplik durumuna göre, yaş değişkeni açısından, eğitim durumu değişkeni açısından, çocuk sayısı değişkeni açısından, gelir düzeyi değişkeni açısından, otomobil marka değişkeni açısından, otomobil model değişkeni açısından, otomobil markasına verdiği önem değişkeni açısından, otomobil menşeine verdiği önem değişkeni açısından, otomobil değiştirme sıklığı değişkeni açısından anlamlı bir fark oluşturmakta mıdır? Katılımcıların tüketici yenilikçiliği ve marka sadakati arasında (tüm alt boyutları ile) anlamlı ilişki var mıdır? sorularına cevap aranmış ve analiz sonuçları tablolar halinde sunularak bulgular bölümünde ifade edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Sadakati, Bağımlılık Kavramı, Güven Kavramı, Memnuniyet Kavramı, Ülke Menşei, Yenilikçilik, Tüketici Yenilikçiliği, Otomotiv Sektörü