Marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama

Bu çalışmanın amacı marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ürün kategorisine aşinalığın düzenleyici rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye'deki bir üniversitede öğrenim gören 960 öğrenciden anket aracılığıyla veriler toplanmıştır. Sulandırmaya maruz kalmayanların marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakatine yönelik algıları ve satın alma niyetinin sulandırmaya maruz kalanlara kıyasla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Lekeleyerek sulandırmaya maruz kalanların marka farkındalığı/çağrışımı algıları ve satın alma niyeti ise bulanıklaştırarak sulandırmaya maruz kalanlara kıyasla daha düşüktür. Marka sulandırmasının marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde negatif bir etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı ve marka sadakatinin marka sulandırması ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunurken, algılanan kalitenin aracılık rolü bulunmamaktadır. Ürün kategorisine aşinalığın marka sulandırması ile marka farkındalığı/çağrışımı, marka sadakati ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolü bulunurken, marka sulandırması ve algılanan kalite arasındaki ilişkide düzenleyici rolü bulunmamaktadır. Araştırma sonuçlarına göre katılımcıların ürün kategorisi hakkındaki bilgi düzeyleri arttıkça marka sulandırmasının marka farkındalığı/çağrışımı üzerindeki etkisi azalmakta, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ise artmaktadır.