The role of country of brand, country of manufacture and self-congruence in influencing Turkish automobile customers' brand personality perceptions, purchase intentions and willingness to pay price premium

Şirketler, satın alma ve birleşmelerle büyük gruplar haline gelmekte ve üretimlerini çok farklı lokasyonlara kaydırmaktadır. Bu sebeplerle, üretim ülkesi ve marka (menşei) ülkesi, marka imajını ve tüketici tercihlerini etkileyebilmektedir. Tüketici kararlarında, öz imaj güçlü bir yere sahip olduğundan, öz imajın söz konusu ülke ile uyumu da satın alma kararında önemli bir rol oynayabilmektedir. Hızla artan fiyatları ile otomobil almak Türk tüketicisi açısından kritik durumdadır, ayrıca Türkiye, kendi markası altında bir otomobil üretmeye çok yakındır, buradan hareketle bu araştırma Türk tüketicisinin farklı üretim yerleri ve ülke markaları üzerindeki algısını aydınlatabilecektir. Çalışmanın amacı, Türk tüketicisinin üretim ülkesi ve marka ülkesi üzerindeki davranışsal tepkisini tespit etmektir. Çalışmada 2 Marka ülkesi (Türk ve Alman) X 2 Üretim Ülkesi (Türkiye ve Almanya) X 2 Öz İmaj (Yüksek ve Düşük) üzerinden yazı tabanlı bir deney setinde, tüketicilerin marka kişiliği, satın alma niyeti ve fazla ödemeye istekliliğe dair algıları farklı ülkeler bağlamında ölçülmüştür. Ülkelere verilen değerin saptanabilmesi amacıyla da tüketicilerin ülkelerle olan öz imaj uyumları moderatör değişkenler olarak kullanılmıştır. Çalışma, Türkiye'nin farklı şehirlerinden 340 katılımcıya internet üzerinden anket gönderimi yoluyla gerçekleştirilmiştir. Faktör ve güvenilirlik analizleri sonrasında çok değişkenli varyans analizi (MANOVA) ile sonuçlar yorumlanmıştır. Çalışma sonuçlarına göre, bağımlı değişkenler olan marka kişiliği, satın alma niyeti ve fazla ödemeye isteklilik, marka ülkesi ve üretim ülkesi farklılıklarından önemli ölçüde etkilenmektedir. Marka ülkesinin üretim ülkesinden daha etkili olduğu da ortaya çıkmıştır. Bunlara rağmen, öz imajın moderasyon etkisinin sınırlı olduğu görülmüştür.