Marka yönelimi, marka vatandaşlık davranışı ve işletme performansı arasındaki ilişki: Sağlık sektörü üzerine bir analiz

Bu çalışmanın amacı bir stratejik yönelim olan marka yönelimi, marka vatandaşlık davranışı ve işletme performansı arasındaki ilişkiyi araştırmaktır. Bu çalışmada aynı zamanda marka yöneliminin marka performansı üzerindeki etkisi ve marka performansının finansal performans üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Özellikle pazarlama ve satış alanında istihdamın yoğun olduğu sağlık sektörüne odaklanılmıştır. Araştırmada 230 katılımcıya anket uygulanmış, 219 katılımcının anket sonuçları değerlendirmeye alınmıştır. Çalışmada yapılan analizlere göre marka yöneliminin marka vatandaşlık davranışı üzerinde olumlu etkisi olduğu bulunmuştur. Ayrıca marka performansının finansal performans üzerinde olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Marka vatandaşlık davranışı ile marka performansı arasında anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir. Çalışmanın bulgularına göre marka vatandaşlık davranışının sadece "Markaya Duyulan Heyecan" alt boyutunun marka performansı üzerinde anlamlı etkisi olduğu görülmüştür.