Markaların tutundurma faaliyetlerinde reklamın rolü: Pepsi markası üzerine bir araştırma

Tüketiciler her geçen vakit sektöre giren mal ya da ürünler arasında satın alma kararında bulunurken dikkat ettikleri ölçütlerin fazlalaşması, üreticileri bu ölçütler yönünde ürün geliştirmeye ve iletişim araçlarından yararlanmayı mecburi bir duruma dönüştürmüştür. Bu mecburiyetlerden biri de firmaların ürün ya da hizmetlerinin diğer firmaların ürün ve hizmetler karşındaki ayırt edici yönlerini belli etmede faydalandıkları pazarlama araçları içinde en önemlilerinden biri reklamdır. Yaşadığımız çağda tüketicinin satın alma tutumunun oluşmasında en önemli faktörlerden biri olan reklam, marka ve markaya dönük pozitif davranışların olmasına ciddi oranda katkı sunmaktadır. Bu doğrultu da faaliyet gösteren reklamlar da her unsurun yer almasının ayrı bir önemi ve anlamı söz konusudur. Herhangi bir markanın oluşum süreci ve markaya dönük imaj algısının oluşumuna bakıldığında öncelikle markanın müşterinin zihin yapısında doğru bir şekilde anlamlandırılması gerekmektedir. Bu oluşum sürecinin gidişatını belirleyen en önemli faktörün başında reklam gelir. Reklamdan arzu edilen sonucun oluşmasının yanı sıra, markaya dönük olarak da, müşterilerin davranış durumları, tutumları ve arzuları göz önünde bulundurularak yapılan çalışmalar markanın tutundurmasını pratikleştirecektir. Bundan dolayı firmaların reklamlar aracılığıyla tüketiciler üzerinde yapmaya gayret gösterdikleri marka bağımlılığı, marka tutumu meydana geliş sürecine katkıda bulunmaları, bunun neticesinde oluşacak iyi markalar kendileri açısından daha sonra ki süreçlerde bir reklam olacaktır. Bu çalışma, markaların tutundurma faaliyetlerinde reklamın oynadığı rolü Pepsi markası üzerinden incelemeyi amaçlamaktadır. Tutundurma karması içerisinde yer alan reklam, markaların tüketiciyle iletişim kurmasında ve marka imajı oluşturmasında temel bir araç olarak değerlendirilmektedir. Araştırmada, Pepsi'nin Türkiye'de yürüttüğü reklam kampanyaları incelenerek, reklamın markanın pazardaki konumunu güçlendirme, hedef kitleyle duygusal bağ kurma ve marka sadakati oluşturma süreçlerindeki etkileri analiz edilmeye çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Tüketici, Tutundurma, Reklam.