El yapımı takıların Türkiye'deki pazarlama yöntemleri: Takı sektöründe küçük ölçekli tasarımcılar ve girişimciler

Türkiye oldukça zengin bir kültür geçmişine sahiptir. 21. yüzyıla gelene kadar elsanatları ve ustalık farklı dinamiklerin etkileri ile günden güne değişime uğramıştır. Fatih Sultan Mehmet İstanbul'u fethettikten sonra ülkemizde ve dünyada geleneksel olarak kuyumculuk becerileri ile tanınan Ermenileri, imparatorluk bünyesindeki ahilik sistemi içerisinde yapılandırmıştır. Kapalıçarşı saraya yakın olması ve saray mücevheratçılarını barındırması ile önem kazanmıştır ve günümüzde de zanaatkarların yeri olmaya devam etmektedir. Endüstri devrimi sonrası (1750-1850) teknolojinin hızlanması ve üretime makineleşmenin girmesiyle "zanaatkarlar" [craftspeople], "kendi ürünlerini tasarlayıp üreten" kişilere [designer-makers] dönüşmüştür. 21. yüzyılda gelişen iletişim teknolojisinin de katkısıyla, bu zanaatkarlar daha geniş bir pazara daha hızlı yöntemlerle ulaşabilmektedir. Bu durum, pazarlama ve satış yöntemlerinin de değişmesine sebep olmuştur. Böylece bu zanaatkarlar "kendi ürünlerini tasarlayıp üreten" kişilerden [designer-makers], "kendi ürünlerini tasarlayıp üreten, pazarlayan ve satan girişimcilere" [designer-marketers] dönüşmüştür. Bu çalışma çerçevesinde, Türkiye'de takı sektöründe aktif olan ve bu sektöre öncülük eden küçük ölçekli tasarımcı ve girişimcilerin el yapımı ürünlerinin mevcut pazarlama yöntemleri incelenmiştir. Yapılan literatür araştırmaları desteği ile bu yöndeki olası pazarlama yöntemleri tanımlanmıştır. Bu vesileyle, yapılan bu araştırma takı sektöründe çalışmak isteyen girişimciler için pazar hakkında ışık tutacak ve bu pazara ulaşma yöntemleri konusunda bilgi verme açısından yararlı olacaktır. Araştırma, sektörde iş yapan elyapımı takı tasarımcılarının da mevcut pazarlama yollarına farklı bakış açıları ile bakabilmelerine yardımcı olacaktır. Tez çerçevesinde pazarlama, tüketim kültürü ve Türkiye'deki mevcut pazarın durumu üzerine araştırmalar yapılmıştır. Pazarın, üreticileriyle, zanaatkarlarıyla, adı duyulmuş marka şirketleriyle, küçük el sanatları üzerine çalışan dükkanlarıyla, galerileriyle, müzeleriyle, tüketicileriyle ve hatta devlet kurumlarıyla birlikte bir bütün olduğu düşünülürse, "kendileri tasarlayıp üreten girişimcilerin" de bu bütünün bir parçası olduğunu ve herşeyin birbirini etkilediğini anlamak daha da kolaylaşacaktır. Bu nedenle, çalışmanın ilk bölümündeki kısa temel kavramların tanımlanmasından sonra, ikinci bölümde Dünya'da ve Türkiye'deki tüketim kültürü, Türk takı tüketicisinin yapısı kısaca incelenmiştir. Bu bölümde ayrıca, el yapımı takı tasarımcılarının pazardaki konumlarını gözlemleyebilmek adına, Türk takı pazarının genel yapısı araştırılmıştır. Bu araştırma çerçevesinde ise, Türk takı sektöründe marka olan zincir mağazalar, perakende dükkanları, Türkiye'de ve İstanbul'da zanaat üretiminin dağılımı, sektörde dengeyi sağlayan kurum ve kuruluşlar da genel olarak incelenmiştir. İlerleyen bölümlerde, tasarımcıların pazarlama yöntemlerini incelemek amacıyla pazarlamanın temeli olan 7P pazarlama karması ve temas noktaları yaklaşımı araştırılmıştır. Bu araştırmalar neticesinde, tasarımcılara sorulabilecek sorular ortaya çıkartılarak toparlanmıştır. Bölüm sonunda ayrıca takı tasarımcılarının pazarlama yöntemlerinin rahatça incelenebileceği ve karşılaştırılabileceği genel bir temas noktası figürü oluşturulmuştur. Pazarlama literatürü üzerine yapılan araştırmalar neticesinde tasarımcıların olası pazarlama yolları, "pazarlama karması" ve "temas noktaları" yoluyla incelenmiştir. Pazarlama karmasının 7P'si –ürün [product], fiyat [price], tutundurma [promotion], dağıtım [place], insan [people], süreç [process], fiziksel olanaklar [physical evidence]- ve takı tasarımcılarının olası pazarlama yolları üzerine araştırmalar yapılmıştır. Üretim, tasarım ve pazarlamanın direkt olarak satış ve tüketicilerle bağlantılı olduğu göz önünde bulundurarak, 7P metoduyla tasarımcıların iş süreçlerinin bütünü pazarlama açısından incelenmiştir. Bu da, tasarımcıların ürünlerinin tasarımları ve onlara katılan değerler, fiyatlandırma politikaları, tüketicilerine ürünlerini hangi yollarla tanıttıkları, satış yaptıkları yerler, beraber çalıştıkları kişiler, tüketici çevreleri ile iletişimleri, genel iş süreçleri ve tüketicilerine fiziksel olarak sundukları bütün olanakları kapsamaktadır. Edinilen gözlemler neticesinde, tasarımcıların sadece birer ürün üretmedikleri; ürünleri yoluyla duygu, düşünce, hayat tarzı, statü sundukları ve pazarladıkları da gözlemlenmiştir. Tüketicinin bu deneyimlerinin tasarımcıyla/markayla hangi noktalarda kesiştiğini ortaya çıkarmak adına, hizmet tasarımının bir yöntemi olan "temas noktaları" üzerine kısa bir araştırma yapılmıştır. Önceden yapılan literatür araştırmalarında tespit edilen olası pazarlama yolları, bu araştırmayla birer temas noktalarına dönüştürülerek tablolaştırılmıştır. Ortaya çıkan tablo, tasarımcıların ürünlerini pazarlama yollarını analiz etmeyi kolaylaştırmasının yanısıra, büyük resmin daha net görülmesini de sağlamıştır. Araştırmanın son aşamasında, Türkiye'de uzun yıllar sektörde kalabilmiş, tasarladığı takıları kendileri üreten veya başkalarına ürettirip satan tasarımcılarla görüşmeler yapılmıştır. Bu tasarımcıların hepsi küçük bütçeleriyle elyapımı takı pazarına girmiş ve Türkiye'de birer kişisel marka haline gelmişlerdir. Bu amaç doğrultusunda görüşülen Nelli Gavriyeloğlu, Arman Suciyan, Zeynep Erol, Verda Alaton, Ela Cindoruk-Nazan Pak ve Burcu Büyükünal'ın bakış açılarının birbirinden farklı olması, bu çalışmaya değer katmış ve araştırmanın sonuçlarının oluşumu açısından oldukça yararlı olmuştur. Tasarımcıların pazarlama yolları, yapılan görüşmelerden elde edilen bilgiler ve internette yapılan araştırmalar doğrultusunda öncelikle 7P bazında ayrıştırılıp kategorize edilmiştir. Bu aşamada, tasarımcıların pazarlama yollarının her biri, daha önceden yapılan literatür çalışmaları kapsamındaki kriterlere dayanarak ayrı ayrı incelenmiştir. 7P daha çok tasarımcı, onun ürünleri ve iş yapısı odaklı olduğu için, konuya tüketici açısından bakabilmek amacıyla buradan çıkan bilgiler, birer temas noktaları haline dönüştürülerek, tablolar haline getirilmiştir. Bu sayede, tüketicinin markayla iletişime geçtiği ve deneyimlerin açığa çıktığı noktalar daha açık bir görüntüye kavuşmuştur. Her tasarımcının kendine özgü bakış açısı, iş yapış şekillerinde ve dolayısıyla, pazarlama yöntemlerinde de birbirleri ile farklı ve ortak yönler ortaya çıkartmaktadır. Her bir tasarımcıya ayrı ayrı uygulanarak açığa çıkartılan temas noktası figürleri ise tasarımcıların pazarlama yöntemlerindeki bu ortak ve farklı oldukları noktaların ortaya çıkartılmasına ve analiz edilmesine yardımcı olmuştur. Tezin sonuç aşamasında, temas noktası figürleri aracılığı ile bulunan bu yöntemler, karşılaştırmalarla genellemelere ulaşmıştır. Tezin sonuç kısmı iki ana bölüme ayrılmıştır. İlk bölümünde tasarımcıların her biri için ön plana çıkan pazarlama yöntemleri yazılmıştır. İkinci bölümünde ise, tasarımcıların pazarlama yöntemleri toplu bir bakış açısıyla 7P pazarlama karması açısından incelenmiştir. Bu aşamada, tasarımcılar aracılığıyla özgün, tek ve sahih olarak üretilip, pazarda yerini bulan elyapımı ürünlerin, pazar odaklı bir yaklaşım yerine tasarımcı odaklı olarak üretildiği sonucuna ulaşılmıştır. Tasarımcıların bu yaklaşımı, pazarlamaya bakış açılarını ve pazarlama yöntemlerini de etkilemektedir. Herbiri bir hikaye anlatan, değerli ve/veya değersiz materyallerin kullanılarak üretildiği elyapımı takıların konumlandırılmaları da bu bakış açısı neticesinde şekillenmektedir. Dolayısıyla, tasarımcılar ürünlerinin yapım aşamalarından, fiyatlandırma aşamalarına, sunum şekillerinden, ürünlerini sergiledikleri yerlere kadar verdikleri her kararda kendileri odaklı bir yaklaşım izlerken, aslında pazarlama da yapmaktadırlar. Araştırmanın sonunda, tezin asıl konusu olan tasarımcıların pazarlama yollarının tespit edilmesinin yanısıra, bu yollar aracılığıyla ürünlerine anlam katma metodları da gözlemlenmiştir. Bu tespitlere ek olarak; tasarımcıların yaptıkları işe ve pazarlamaya bakış açıları, marka bütünlüğünün önemi ve tasarımcıların bunu sağlama yöntemleri ortaya çıkmıştır. Aynı zamanda küreselleşme sonucunda ortaya çıkan hızlı tüketim kültürünün tasarımcıların işlerine etkileri, sektörün yapısından kaynaklarak tasarımcıların deneyimledikleri pazarlama sıkıntıları gibi konular da açığa çıkmıştır.