Müşteri-marka adanmışlığının öncüllerinin ve çıktılarının saptanması üzerine bir araştırma

Rekabetin her geçen gün giderek arttığı günümüz pazarında, müşterileri tatmin etmek ve kaliteli ürünler üretmek, işletmelerin başarılı olabilmeleri için yeterli olmamaya başlamış ve müşteri-marka ilişkisinin önemi ortaya çıkmıştır. Günümüz çağdaş pazarlama anlayışına göre müşteriler ile sağlam ilişkiler kurmak işletmelerin en temel amaçlarından bir tanesidir. Yapılan araştırmalar sonucu müşteri ile marka arasında kurulması hedeflenen en kuvvetli ilişki müşteri-marka adanmışlığıdır. Bu çalışmanın amacı müşteri-marka adanmışlığının öncüllerinin ve çıktılarının saptanmasıdır. Bu amaçla, alkolsüz içecek ve cep telefonu ürün kategorisi olmak üzere iki ürün kategorisi kapsamında, İstanbul'da bir tanımlayıcı araştırma yürütülmüştür. Araştırmada müşteri-marka adanmışlığı kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç boyut altında ele alınmış olup, marka etkileşiminin, marka imajının, marka-benlik uyumunun ve ürün kategori ilgileniminin müşteri-marka adanmışlığı üzerine etkileri ve müşteri-marka adanmışlığının marka sadakati, ağızdan ağıza iletişim ve yüksek fiyat ödeme isteği üzerine etkileri incelenmiştir. Bu etkilerin ortaya çıkarılması amacı ile her iki ürün kategorisi için birer yapısal eşitlik modeli geliştirilmiştir. Araştırma kapsamında yürütülen analizler sonucu müşteri-marka adanmışlığının öncülleri ve çıktıları saptanmış ve ürün kategorileri arası farklılıklar incelenmiştir.