Ödüllü reklamlarda reklam çekiciliği kullanımı: Kristal Elma Yarışması kapsamında bir değerlendirme

Bu tezin amacı, Kristal Elma Yarışması'nda ödül kazanan reklamların, tüketicilerin duygusal tepkilerini ve marka bağlılığını nasıl etkilediğini anlamaktır. Mevcut araştırmaların genellikle rasyonel ve duygusal çekiciliklere odaklanmasına rağmen, mizah, cinsellik ve korku gibi çekiciliklerin bir arada kullanımına dair yeterli bilgi bulunmamasından dolayı bu çalışma önem arz etmektedir. Bu nedenle, özellikle TV/Sinema reklam filmlerinde bu çekiciliklerin bir arada nasıl kullanıldığını sistematik bir şekilde inceleyerek bu eksikliği gidermeyi amaçlamaktadır. Araştırma evreni, 35 yıl boyunca ödül kazanan Film-TV ve Sinema kategorisindeki tüm reklam filmlerini kapsamakta, örneklemi ise amaçlı örnekleme yöntemi ile 2023-2022-2021 yıllarında ödül almış 106 tekil reklam filmidir. Araştırmanın metodolojisi, nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizidir. Veriler önce SPSS 25.0 programı ile analiz edilmiş, ardından Maxqda 2020 programı ile kavram haritaları oluşturulmuş ve veriler karşılaştırılmıştır. Araştırma, Kristal Elma ödüllü TV/Sinema mecralarında yayınlanmış reklam filmlerinin %41.5'inin 2022 yılına, %31.1'inin 2021 yılına ve %27.4'ünün 2023 yılına ait olduğunu belirtmiştir. 2021 yılında en çok mizah çekiciliğinin (%70.60), 2022 yılında %68.63 ile en çok mizah çekiciliğinin ve 2023 yılında %77.14 ile en çok mizah çekiciliğinin kullanıldığı belirlenmiştir. En fazla ödül alan ürün kategorisinin yıllara göre değiştiği ve mizah çekiciliğinin kullanımının baskın olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmanın sonuçları, reklam filmlerinde mizah, cinsellik ve korku çekiciliklerinin varlığının, incelenen dönemde mizahın daha baskın olduğunu ortaya koymaktadır. Mizah, cinsellik ve korku çekiciliklerinin yanı sıra diğer çekicilik türlerinin de kullanıldığı görülmüştür. Bu bulgular, reklam endüstrisinde başarılı kampanyaların hazırlanmasına yönelik gelecekteki çalışmalara ışık tutmayı amaçlamaktadır.