Theses supervised by Dr. Öğr. Üyesi Tuba Çevik Ergin
11 theses · Sakarya University
Sağlık ve eğitim vakıflarının sosyal medya kullanımlarının karşılaştırmalı analizi
Bu çalışma, Türkiye'de faaliyet gösteren sağlık ve eğitim alanlarındaki öncü vakıfların, sosyal pazarlama stratejilerini Instagram platformuna nasıl yansıttıklarını karşılaştırmalı olarak analiz etmeyi amaçlamaktadır. Dijital çağda sivil toplum kuruluşları için stratejik bir iletişim aracı haline gelen sosyal medyanın, toplumsal fayda odaklı misyonların gerçekleştirilmesindeki rolü giderek artmaktadır. Bu bağlamda araştırma, sağlık alanından Kızılay ve LÖSEV ile eğitim alanından Darüşşafaka ve Türk Eğitim Vakfı'nın (TEV) resmi Instagram hesaplarını inceleme nesnesi olarak belirlemiştir. Araştırmada, nitel araştırma desenlerinden karşılaştırmalı durum çalışması benimsenmiş ve veri toplama tekniği olarak nitel içerik analizi kullanılmıştır. Belirlenen vakıfların 1 Ocak 2025 – 30 Haziran 2025 tarihleri arasında yaptığı Instagram paylaşımları; ana tema, içerik formatı, iletişim tonu, sosyal pazarlama taktiği ve görsel analiz kategorileri altında sistematik olarak kodlanmıştır. Elde edilen bulgular, sağlık ve eğitim vakıflarının sosyal pazarlama stratejilerinde anlamlı farklılıklar olduğunu göstermektedir. Sağlık vakıflarının iletişiminde "acil durum", "hayat kurtarma" ve "duygusal hikâye anlatımı" temaları öne çıkarken; eğitim vakıflarının "geleceğe yatırım", "başarı hikayeleri" ve "umut" temalarına odaklandığı tespit edilmiştir. Sosyal pazarlama taktikleri açısından, sağlık vakıflarının daha doğrudan ve aciliyet bildiren eyleme çağrı ifadeleri kullandığı, eğitim vakıflarının ise daha çok ilham verici ve uzun vadeli desteğe teşvik eden bir dil benimsediği görülmüştür. Bu sonuçlar, faaliyet gösterilen alanın doğasının, sivil toplum kuruluşlarının dijital iletişim stratejilerini ve sosyal pazarlama yaklaşımlarını temelden şekillendirdiğini ortaya koymaktadır. Anahtar Kelimeler: Sivil Toplum Örgütleri, Vakıflar, Sosyal Medya, Instagram, Sosyal Pazarlama
Kültürel değerlerin yansıması olarak reklam çekicilikleri: Farklı ülkelerde bankaların sosyal medya içeriklerinin analizi
Kültür, dört temel katmandan oluşan bir yapıdır: öz-referanslı değerler (bireysel tercihler) ve uygulamalar (bireysel davranışlar); grup referanslı değerler (toplumsal normlar) ve uygulamalar (toplumda yaygın gözlemlenen davranışlar). Bu kültürel katmanlar her zaman örtüşmeyebilir; bazı durumlarda birbiriyle çelişebilir. Bu tür tutarsızlıklar, "değer paradoksu" olarak tanımlanmaktadır. Önceki reklam araştırmaları ağırlıklı olarak Hofstede modeline dayanmış; ancak çelişkili sonuçlara ulaşılmış ve model, güncelliğini yitirdiği gerekçesiyle eleştirilmiştir. Bunun temel nedeni, modelin yalnızca öz-referanslı değerlere ve uygulamalara odaklanması olup, kültürün diğer katmanlarını yansıtmada yetersiz kalmasıdır. Bu sınırlılığı göz önünde bulundurarak, bu çalışma Hofstede'nin kültürel boyutları ile değer paradoksu kavramının, Türkiye, ABD, Birleşik Krallık, Avustralya, Rusya, Belarus, Kazakistan ve Nijerya'daki bankaların sosyal medya içeriklerinde kullanılan reklam çekiciliklerini açıklama gücünü incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, MAXQDA2020 yazılımı kullanılarak nitel içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Veri seti, 1 Ocak–30 Eylül 2024 tarihleri arasında söz konusu sekiz ülkede faaliyet gösteren 24 bankanın Instagram'da yayımladığı 800'ü aşkın gönderiden oluşmaktadır. Bu çalışma, hedef kitleyle örtüşen reklam çekiciliklerini doğru şekilde belirleyebilmek için Hofstede modeli ile değer paradoksu yaklaşımının bir arada kullanılmasının önemini vurgulamaktadır. Bulgular, ABD, Birleşik Krallık ve Avustralya'daki bankaların ağırlıklı olarak bireycilik, düşük güç mesafesi, düşük belirsizlikten kaçınma, erillik ve serbestlik kültürel boyutlarla uyumlu reklam çekiciliklerini tercih ettiğini; ABD ve Avustralya bankalarının aynı zamanda kolektiflik çekiciliklerine de yer verdiğini ortaya koymaktadır. Rusya, Belarus, Kazakistan ve Nijerya'daki bankalar; kolektivist, hem yüksek hem de düşük güç mesafesi içeren, yüksek belirsizlikten kaçınma, erillik odaklı ve serbestlik yönelimli reklam çekiciliklerini kullanmaktadir. Değer paradoksları en çok Dişillik, Güç mesafesi ve Sınırlılık boyutlarında, özellikle ekonomik dönüşüm süreci yaşayan toplumlarda belirgin şekilde görülmektedir.
Suskunluk sarmalı bağlamında #MeToo hareketinin sosyal medya kullanıcıları üzerindeki etkisi: Sakarya Üniversitesi İletişim Fakültesi örneği
Sosyal medya ağları gün geçtikçe bireylerin hayatında oldukça önemli bir yere sahip olmaya başlamıştır. Sosyal medya, kişilerin kendi seslerini duyurmaya başladıkları ve benzer şeyleri tecrübe eden insanlarla iletişime geçtikleri bir ortam haline gelmiştir. Suskunluk sarmalı teorisine göre bireyler toplumun geneline uymayan bir görüşe sahipse, dışlanma korkusu hissedebilir ve buna bağlı olarak görüşlerini toplum içerisinde beyan etmeyip susma eğilimi gösterebilmektedir. Bireyler sosyal medyanın gücüne güvenerek hem toplumsal hem de bireysel olarak eksikliğini hissettikleri herhangi bir konu hakkında fikirlerini paylaşabilmektedir. #MeToo sosyal medya hareketi, 2017 yılından itibaren süregelen bir aktivizm hareketidir. Sosyal medyada, Akademi ödüllü eski film yapımcısı Harvey Weinstein'in cinsel taciz ile suçlanmasıyla patlak veren #metoo hareketi sürecine dünyanın birçok milletinden yüz milyonlarca insan sosyal medya ortamlarında destek vermiştir. Bu bağlamda araştırma çalışmasının uygulama aşamasında Sakarya Üniversitesi İletişim Fakültesi kadın öğrencilerinin, cinsiyetçi söylem ve taciz durumlarına karşı hem bireysel ve toplumsal olarak hem de sosyal medyada ne tarz tepkiler verdiklerini öğrenmek için niteliksel araştırma yöntemi olan odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Her odak grup görüşmesinde 6 katılımcı vardır ve toplam 11 farklı odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. 66 kişinin katıldığı bu odak grup görüşmelerinde her katılımcıya 10 adet soru sorulmuştur ve bütün görüşmeler ses kaydına alınmıştır. Katılımcıların, #MeToo ve diğer ilişkili sosyal medya aktivizm hareketleri hakkındaki görüşleri ve bu hareketlere katımları hakkında bilgiler edinilmiştir. Katılımcıların büyük çoğunluğu hayatları boyunca cinsiyetçi söylem ve taciz durumuna maruz kaldıklarını belirtmiştir. Katılımcıların hiçbiri sosyal medyada #metoo hareketine katılmamıştır. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu kendi yaşadıkları cinsiyetçi söylem ve taciz olaylarını sosyal medyada paylaşmadıklarını belirtmiştir. Sadece sosyal medyada gündem olan kadına karşı şiddetin önüne geçmeye çalışan sosyal medya etiketlerine destek olup toplumun geneline uyma davranışı göstermişlerdir. Burada sosyal medya üzerinden suskunluk sarmalının kırılamadığı sonucu ortaya çıkmaktadır.
COVID-19 pandemi sürecinde tüketicilerin online alışverişlerindeki satın alma davranışlarına yönelik bir araştırma
Online alışveriş hayatımızın her alanında etkisi bulunan önemli konulardan biri haline gelmiştir. Online alışverişin tüketiciler açıcısından olumlu ve/ olumsuz yönleri bulunmaktadır. Tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 pandemisi ile birçok sektör değişime uğramıştır. Bu çalışmanın amacı ise pandemi öncesi, pandemi süreci ve pandemi sonrası olmak üzere bu üç dönemde Covid-19 pandemi etkisiyle değişen online tüketici davranışlarını, tüketim alışkanlıklarını ve satın alma davranışlarını incelemek ve farklılıkları ortaya koymaktır. Covid-19 pandemisi ile ilgili bu alanda birçok önemli çalışmalar yapılmış ve yapılmaya devam etmektedir. Covid-19 pandemisinin birçok alanda fark edilen değişimi etkisi oluşmuştur. Covid-19 pandemisinin bu etkileri pandemi sonrasında da etkisini göstermiştir. Bu araştırmada diğer yapılan çalışmalardan farklı olarak Covid-19 pandemisinin etkilediği ve değiştirdiği online tüketici davranışları pandemi öncesi, pandemi süreci ve pandemi sonrası olacak şekilde üç dönem olarak ele alınış ve karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden birisi olan derinlemesine görüşme yöntemiyle Türkiye genelinden farklı demografik özelliklere sahip 60 kişi ile görüşme sağlanmıştır. Sorular pandemi öncesi, pandemi süreci ve pandemi sonrası olmak üzere kategorize edilmiştir. Katılımcıların sorulara vermiş olduğu cevaplar deşifre edilip, kodlar oluşturulmuş ve elde edilen veriler MAXQDA 2020 programında analiz edilmiştir. Analiz sonucunda incelenen Covid-19 pandemisinin etkisi ile pandemi öncesi, pandemi süreci ve pandemi sonrasındaki bu üç dönemde değişen, tüketici online satın alma davranışlarındaki farklılıklar ortaya konmuştur.
Instagram'da fenomen kedilerle yapılan ınfluencer pazarlama çalışmaları üzerine niteliksel bir değerlendirme: Hosico cat örneği
Teknoloji, dijital dünyanın yüksek bir ivme ile büyüyerek gelişmesi sonucunda tüm sektörlerin dinamiklerini değiştirmiştir. Pazarlama da bu değişiklik ve yeniliklerden nasibini alan sektörler arasındadır. Geleneksel pazarlama anlayışının üstüne eklenen dijital pazarlama yöntemi, sektöre yeni bir soluk getirerek bazı komplike süreçleri daha eğlenceli ve daha ulaşılabilir kılmaktadır. Dolayısıyla yeniliklere ve gelişmelere sürekli açık olan yapısı, iş yapış biçimlerini de düzenli olarak değiştirmektedir. Influencer Pazarlama, dijital pazarlamanın yeni bir türü olarak literatürde yer edinirken, dinamikleri tam olarak oturmamış fakat yüksek ilgi ile karşılanmış ve merak konusu haline gelmiş bir pazarlama yöntemidir. Tüketicilerin, müşterilerin, pazarlamacıların, şirketlerin ve akademik araştırmacıların konu üzerindeki yoğun ilgisi, kısa sürede influencer pazarlamayı trend haline getirmiştir. Influencer pazarlamayı, yüksek takipçi kitlesine sahip olan fenomen bir Rus kedisi üzerinden anlatmayı hedefleyen bu tez çalışması; hem sektörü, hem sektörün dinamiklerini, influencer pazarlama çeşitlerini ve marka iş birliklerini objektif bir perspektiften aktarmayı amaçlamaktadır.
Ödüllü reklamlarda reklam çekiciliği kullanımı: Kristal Elma Yarışması kapsamında bir değerlendirme
Bu tezin amacı, Kristal Elma Yarışması'nda ödül kazanan reklamların, tüketicilerin duygusal tepkilerini ve marka bağlılığını nasıl etkilediğini anlamaktır. Mevcut araştırmaların genellikle rasyonel ve duygusal çekiciliklere odaklanmasına rağmen, mizah, cinsellik ve korku gibi çekiciliklerin bir arada kullanımına dair yeterli bilgi bulunmamasından dolayı bu çalışma önem arz etmektedir. Bu nedenle, özellikle TV/Sinema reklam filmlerinde bu çekiciliklerin bir arada nasıl kullanıldığını sistematik bir şekilde inceleyerek bu eksikliği gidermeyi amaçlamaktadır. Araştırma evreni, 35 yıl boyunca ödül kazanan Film-TV ve Sinema kategorisindeki tüm reklam filmlerini kapsamakta, örneklemi ise amaçlı örnekleme yöntemi ile 2023-2022-2021 yıllarında ödül almış 106 tekil reklam filmidir. Araştırmanın metodolojisi, nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizidir. Veriler önce SPSS 25.0 programı ile analiz edilmiş, ardından Maxqda 2020 programı ile kavram haritaları oluşturulmuş ve veriler karşılaştırılmıştır. Araştırma, Kristal Elma ödüllü TV/Sinema mecralarında yayınlanmış reklam filmlerinin %41.5'inin 2022 yılına, %31.1'inin 2021 yılına ve %27.4'ünün 2023 yılına ait olduğunu belirtmiştir. 2021 yılında en çok mizah çekiciliğinin (%70.60), 2022 yılında %68.63 ile en çok mizah çekiciliğinin ve 2023 yılında %77.14 ile en çok mizah çekiciliğinin kullanıldığı belirlenmiştir. En fazla ödül alan ürün kategorisinin yıllara göre değiştiği ve mizah çekiciliğinin kullanımının baskın olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmanın sonuçları, reklam filmlerinde mizah, cinsellik ve korku çekiciliklerinin varlığının, incelenen dönemde mizahın daha baskın olduğunu ortaya koymaktadır. Mizah, cinsellik ve korku çekiciliklerinin yanı sıra diğer çekicilik türlerinin de kullanıldığı görülmüştür. Bu bulgular, reklam endüstrisinde başarılı kampanyaların hazırlanmasına yönelik gelecekteki çalışmalara ışık tutmayı amaçlamaktadır.
Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesinde okuyan Kırgız öğrencilerde Türkiye ve Türk algısı
Farklı toplumlardaki Türkiye algısının ortaya konulması, bu ülkelerdeki Türkiye ile ilgili kalıp yargılarla mücadele edilmesi yanında; bu ülkelerle kurulacak siyasi, ekonomik/soysa kültürel ilişkilere yönelik strateji ve taktiklerin belirlenmesi noktasında da önem taşımaktadır. Küreselleşen dünyada siyasi, ekonomik veya askeri konularda iş birliğine dönük birlikler oluşturmak pek çok kazanımı beraberinde getirebilmektedir. Irk, din veya dil gibi bağlar devletlerarası birlik oluşturma stratejilerinde çok önemli avantajlar sağlayabilmektedir. Bu noktada, atılacak çok adım ve alınacak çok mesafe olmasına rağmen, Türk dünyasında birlikteliği sağlayan bağların diğer ülkelerle kıyaslanamayacak derecede güçlü olduğunun vurgulanması gerekmektedir. Bu çalışmada; Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesinde okuyan Kırgız öğrencilerin Türkiye algısı incelenmiştir. Örneklem olarak seçilen 315 öğrenci üzerinden Türkiye ile ilgili algıları 44 soruluk anket yapılarak tespit edilmiştir. Her fakülteden öğrenci sayıları dikkate alınarak rassal olarak seçim yapılmıştır. Elde edilen veriler ortaya konulan hipotezler yoluyla SPSS programında değerlendirilmiştir. Anketimizde yer alan 44 adet yargının sonucunda, Kırgız öğrencilerin Türkiye ve Türk kültürüne yönelik algısı olumlu yöndedir. Öğrenciler, Türk kültürünü beğenmekte, Türkiye'yi güçlü bir ülke olarak görmekte ve Türkiye'de eğitim almak istemektedirler. Bu sonuçlar, Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi öğrencilerinin Türkiye algısının genel olarak olumlu olduğunu göstermektedir.
E-ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici davranışlarına ve satın alma kararına etkisi: Sakarya Üniversitesi İletişim Fakültesi örneği
Yeni internet teknolojilerinin gelişmesi sosyal medyaya olan ilgiyi arttırmakta ve çevrimiçi platformlardaki bilgi paylaşımını sağlamaktadır. Bu araştırmanın amacı, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın genç nesil üzerindeki etkisini ve bir ürün veya hizmet satın almadan önce hangi faktörlerden etkilendiğini ortaya çıkarmaktadır. Bu çalışma, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın üniversite öğrencileri üzerinde farklı demografik özelliklere sahip on iki grupla odak grup görüşmesi yapıldığı için önemlidir. Bu konu ile ilgili araştırmaların az olması hem literatüre hem de bundan sonra yapılacak çalışmalara kaynak olabileceği düşünülmektedir. Araştırma sonucuna göre, tüketicilerin negatif ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerine daha eğilimli oldukları görülmüştür. Bir ürün hizmet hakkında en fazla yakın çevresi ve arkadaşları ile paylaşımlarıda bulundukları tespit edilmiştir. Buna göre tüketicilerin elektronik ortamlarda yapılan yorumları inceledikleri ve dikkate aldıkları; ancak yakın çevresinin de tavsiyelerini alarak satın alma kararlarını gerçekleştirdikleri ortaya çıkmaktadır. Bu tezde, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarının nasıl şekillendiği ve satın alma karar aşamasında nelerden etkilendikleri ölçülmeye çalışılmıştır.
Sosyal kimliğin oluşumunda marka topluluklarının etkisi: Vosvos (Volkswagen Beetle) marka topluluğu örneği
Topluluklar, insanoğlunun hayatında ilkel çağlardan günümüz postmodern dönemine kadar çok büyük önem teşkil eden oluşumlar olmuşlardır. Topluluk kurmak ve topluluklara dâhil olmak beslenme, hayvan ve insan saldırılarına karşı savunma yapmak ve barınma gibi makro ihtiyaçlardan, bir futbol kulübünü desteklemek veya bir sosyal sorumluluk projesini yürütmek gibi geniş bir amaçlar yelpazesinde gerçekleştirilen eylemler olmuşlardır. Her ne kadar birbirlerinden amaç ve şekil yönünden ayrılsalar da toplulukların hemen hepsinin ortak yönü, bireylerin sosyal kimliklerine etki edebilme kabiliyetleridir. Sosyal Kimlik, Henri Tajfel ve John Turner tarafından 1970'li yıllarda kavramsal çerçevesi çizilmiş olan bir teori olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal kimlik, bireylerin kendi kimliklerinin yanında sahip olduğu, aidiyet geliştirilen toplulukların değerleriyle oluşan, ikincil bir benlik olarak tanımlanmıştır. Bu çalışmanın konusu, tüketim toplumunun günlük yaşama kattığı, postmodern topluluklardan olan marka topluluklarının, bireylerin sosyal kimliklerine olan etkilerinin ve bu etkilerin boyutlarının araştırılmasıdır. Bu kapsamda, "Vosvos" olarak bilinen "Volkswagen Beetle" otomobilinin hayranlarının oluşturduğu, Vosvos marka topluluğu ile odak grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir.
Yeni medyanın gençlerin/üniversite öğrencilerinin hazcı tüketimine etkisi: Sakarya Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma
Yeni medya bireylerin hayatlarında vazgeçilmez bir yere sahiptir. İnteraktif bir ortam özelliği sunan yeni medya bireyleri hem kaynak hem de hedef kitle statüsüne sokabilmektedir. Bireyin etkileyen ve etkilenen olması yeni medya araçlarını gün geçtikçe daha cazip hale getirmekte ve bağımlılık yaratmayı başarmaktadır. Yeni medyanın kişiler üzerindeki etkisinin bu denli önemli olduğunu düşündüğümüz zaman tüketim sürecine olan etkisini göz ardı edemeyiz. Tüketim ilk başlarda sadece ihtiyaçları gidermeye hizmet ederken günümüzde bu anlam daha genişlemiş ve tüketimin haz odaklı alışverişe yönelmesine neden olmuştur. Bu süreç içerisinde yeni medya, tüketicinin hazcı tüketime yönelmesine hizmet eden önemli bir araç olma özelliğine sahiptir. Gerçekleştirilen bu çalışma yeni medya, hedonik tüketim ve uygulama bölümü olmak üzere üç ana bölümden oluşmaktadır. Bu çalışmanın konusu, yeni medyanın üniversite öğrencileri üzerindeki hazcı tüketime etkisinin incelenmesidir. Öncelikle ilk bölüm yeni medya kavramı, yeni medya türleri, yeni medyanın avantaj ve dezavantajları, geleneksel medyadan farkı gibi konulardan oluşmaktadır. İkinci bölüm hedonizmin tarihçesi, hedonik tüketim kavramı, tüketicilerin davranışları, hedonik tüketime iten nedenler neler bunlar üzerinde bir literatür araştırmasından oluşuyor. Son bölüm de ise yani çalışmanın araştırma kısmında Sakarya Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerine uygulanmak üzere hazırlanan ve SPSS programında çözümlenmiş anket çalışması vardır. Elde edilen verilerin frekans analizi, standart sapma, ortalamaları hesaplanmış ve likert sorulara faktör analizi uygulanmıştır.
Pazarlama iletişimi aracı olarak advergame (Oyunreklam) uygulamaları: Türkiye'de yapılan advergame (Oyunreklam) uygulamalarının incelenmesi
Bir reklam uygulaması olan advergame (oyunreklam) uygulamalarının amacı, marka mesajını eğlenceli bir şekilde tüketiciyle buluşturmaktır. Rekabet ortamında markalar kullanıcılara ilettikleri mesajları en etkili biçimde vermeyi amaçlamaktadır. Bu çalışmada oyunreklam uygulamalarının pazarlama iletişimine bir katkısı olup olmadığı araştırılmaktadır. Çalışma kendi içerisinde 4 bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümde pazarlama ile ilgili geniş bir literatür çalışması yapılmış, pazarlama iletişimine ve viral pazarlama kavramlarına yer verilmiştir. İkinci bölümde reklam kavramı incelenmiş, üçüncü bölümde ise oyunreklam kavramının tanımına, tarihçesine, çeşitlerine, gelişimine yer verilmiştir. Dördüncü bölümde ise araştırma bulguları aktarılmıştır. Çalışmanın araştırma aşamasında ödül alan oyunreklam uygulamalarını yapan ajanslarla görüşmeler yapılmıştır. Yapılan görüşmelerde oyunreklam uygulamalarının trend olduğu dönemlerde markanın pazarlama iletişimine olumlu katkı sağladığı, marka ile kullanıcı arasında duygusal bir bağ kurduğu ve içinde eğlence kavramını barındırdığı için markalar tarafından kullanılmak istendiği sonucuna varılmıştır. Ancak değişen dijital trendler ve yaşanan dijital gelişmelerle oyunreklam uygulamaları popülerliğini kaybederek yerini farklı uygulamalar bırakmıştır.