A research about determining the importance of word of mouth marketing for choosing pre-school education institution in Trakya

Günümüz teknolojisi sayesinde tüketiciler her türlü bilgiyi rahatlıkla elde edebilmektedir. Buna ek olarak; istenilen veya istenmeyen birçok mesaja da direkt olarak maruz kalan tüketici satın alma sürecinde karar vermekte güçlük çekmektedir. Tüketicilerin birçok alternatif içinden kendileri için en iyi olanı seçmeye çalışmalarına karşılık, tüketicilerin sürekli değişen ihtiyaç ve isteklerine cevap vermeye çalışan pazarlamacılar da yeni stratejiler geliştirmeye çalışmaktadır. Bunlardan birisi de ağızdan ağıza pazarlama metodunu pozitif yönden kullanabilmektir. Okul öncesi eğitim kurumu seçimi, hizmet sektöründe önemli bir yere sahip olduğu için ağızdan ağıza pazarlama düzgün bir şekilde uygulanmalıdır. Bu çalışmadaki amaç; okul öncesi eğitim kurumu satın alma kararında demografik özelliklerin ağızdan ağıza iletişim değişkenleri üzerindeki etkisinin belirlenmesidir. Bu çalışma için; Trakya bölgesinde yaşayan, çeşitli demografik özelliklere sahip kişilerden veri toplanması hedeflenmiştir. 2020 yılında yaşanan pandemi dolayısıyla veriler "Surveymonkey" internet sitesi üzerinden, online anket aracılığıyla toplanmıştır. Hedef kitle; en az 1 çocuk için okul öncesi eğitim kurumu seçimi yapmış veya yapacak olan ebeveyn, maddi destek sağlayan aile büyükleri veya akrabalardır. Verilerin toplanmasından sonra; 225 anket geçerli olarak kabul edilmiştir. Bu veriler SPSS programında sentezlenmiştir. Okul öncesi eğitim kurumu satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkinliğinde rol oynayan faktörlerin demografik özelliklerden etkilenme durumunu belirlemek amacıyla; frekans, faktör, bağımsız T-testi, Kruskal Wallis Testi, Mann-Whitney U Testi ve Tek yönlü ANOVA analizinin kullanılması uygun görülmüştür. Araştırma sonucunda; tüketicilerin çoğunun okul öncesi eğitim hizmeti satın alırken tavsiye aldıkları ve tavsiye alınan bu kişilerin meslektaş/arkadaş gibi yakın çevrelerindeki bireyler veya eğitim konusunda uzman kişiler olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca; okul öncesi eğitim kurumu çalışanları ve internet de etkili bilgi kaynakları olarak görülmektedir. Okul öncesi eğitim kurumu hizmeti satın alma sürecinde ağızdan ağıza iletişimin rolü açısından, uzmanlık değişkeni algısının eğitim durumuna göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Algılanan risk bağımlı değişkeni cinsiyete ve gelire göre farklılık göstermektedir. Tavsiye boyutunun ise hiçbir demografik özellikten etkilenmeyerek farklılık göstermediği görülürken; fikir arayışının cinsiyet ve yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Fikir liderliğinin, hiçbir grupta farklılık göstermediği görülmüştür. Sonuç olarak; demografik değişkenlerin bazı ağızdan ağıza iletişim değişkenlerini etkilediği ve okul öncesi eğitim kurumu satın alma sürecinde ağızdan ağıza iletişimin etkin olduğu görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza İletişim, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Okul Öncesi Eğitim Kurumu, Tavsiye, Pazarlama, Satış, Tüketici Karar Süreci, Pazarlama İletişimi, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Tüketici Satın Alma Davranışı