Online alışveriş sitelerinin e-hizmet kalitesi algısında cinsiyet kimliğinin rolü

Cinsiyet kimliği bireyin kendi varoluşunu, toplumsal düzen, aile içindeki tutumlar, kültürel ve sosyal etkilerle şekillenen karmaşık bir kavram olarak ifade edilmektedir. Bilimsel olarak kişinin psikolojik olarak hissettiği cinsiyet kavramı olarak da ifade edilmektedir. Son dönemlerde özellikle akademik çevrelerin ve pazarlama elemanlarının ilgisini çeken bir konu haline gelmiştir. Ayrıca literatürde az sayıda bu konuda çalışmaya yer verilmiştir. Bu çalışmanın amacı ise günümüzde çoğalan ve sayısı günden güne artan online alışveriş sitelerin e-hizmet kalitesi algısında cinsiyet kimliği rolünün etkisini inceleyip, tüketici davranışlarındaki soruları yanıtlayıcı niteliği taşımaktadır. Pazarlama stratejisi geliştiren ve sektöre yeni giren firmalar için yol gösterici niteliği taşımaktadır. Bu çalışma Mersin ilinde 401 kişiyle yüz yüze ve online anket yöntemi kullanılarak gerçekleşmiştir. Araştırmada verilerin analizinde istatistik paket programı kullanılmıştır. İlk önce katılımcıların demografik özellikleri anlamak için yüzde ve frekans analizi yapılmıştır. Daha sonra, anket sorularının istatistiksel özellikleri değerlendirilmiş; soruların ortalama, standart sapma ve normallik testi sonuçlarına bakılarak veri dağılımları incelenmiştir. Faktör analizi ve güvenilirlik analizi uygulanarak elde edilen verilerle, veri setindeki yapısal ilişkiler ve ölçeklerin güvenilirliği değerlendirilmiştir. Son olarak, elde edilen faktörler kullanılarak araştırma hipotezlerinin test edilmesinde çoklu regresyon analizi ve cinsiyet grupları arasındaki farklılıkların değerlendirilmesi için bağımsız örneklem t testi yapılmıştır. Analizler sonucunda ise erkeksi cinsiyet kimliğinin elektronik hizmet kalitesi boyutlarından iletişim, telafi ve sistem kullanılabilirliği ile anlamlı bir etkisi olduğu, kadınsı cinsiyet kimliğinin ise iletişim, telafi, etkinlik, işlem gerçekleştirme, gizlilik boyutlarıyla anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca biyolojik cinsiyet kimliğinde ise kadınların iletişim ve telafi boyutlarına erkeklerin ise gizlilik boyutlarıyla daha fazla önem verdiği ortaya çıkmıştır. E-hizmet kalite algısında hem psikolojik hem biyolojik olarak cinsiyet ve cinsiyet kimliği rolünün etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Pazar stratejileri geliştirmede ve pazarlama yöneticilerinin hali hazırda ve gelecekteki tüketicilere yönelik geliştirecekleri pazarlama yöntemlerinde bu çalışma yol gösterici olma niteliği taşıyacaktır. Anahtar Kelimeler: Cinsiyet kimliği, E-hizmet Kalitesi, E-Hizmet Telafi Kalitesi, Online Alışveriş