The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research

The subject of the research is to investigate the possible effects of the related concepts on the consumer's purchase intention when the websites of online stores are evaluated in terms of website design, reliability, security, privacy and customer service and the mediating effect of perceived playfulness on this relationship. Digitalization, which has been studied in many fields especially since the late 1990s, has become a very important phenomenon for marketing with certain concepts. The constant transformation of technology has caused the consumer to change and this change has rewritten all known concepts. Such that Kotler redefined marketing and updated the concepts of consumer and consumption. This new era, called Marketing 4.0, of course does not completely separate from traditional marketing, but it is progressing by adding unprecedented perspectives. As generations have changed and digitalization has accompanied the change, noticeable differences have emerged over the last 20 years. Consumers are no longer only interested in having their needs met, but are also paying attention to how they are communicated with by the brand or business. Businesses that prefer a more interactive communication are not only more valuable in the eyes of the consumer, but also lead to satisfaction and loyalty. With the spread of technology, it is possible to say that the world has become smaller and consumers are more integrated with each other regardless of time and space. Through online channels, consumers hear from each other wherever they are in the world and influence each other's lifestyles. In this way, a global consumption and consumer understanding emerges and shapes the market. Therefore, it is inevitable to develop a marketing strategy by taking into account the needs of the consumer in the current era. With the new marketing approach, many virtual platforms such as websites, online stores, e-commerce websites, mobile applications, etc. have become a phenomenon. Although they are used in the same or similar meanings in the marketing literature, there are very small differences in their definitions in order to prevent confusion in the internet literature. Websites are data repositories where consumers can get help on the subject through their devices that provide internet access at any time or place for the purpose of obtaining information. Online stores, on the other hand, are the virtual assets of a business that are created as a website. The main difference in the two definitions is that websites store almost all kinds of information, while online stores only deal with the sales realized by the business. Therefore, online stores are commercial websites through which it is convenient to shop. All kinds of transactions, regardless of product or service, have been transferred from traditional stores to online stores and marketing activities are carried out jointly in both channels. In addition, there are also businesses that carry out their entire presence on the online platform. Within the scope of the research, for a clear understanding of the subject, the websites of online stores are included in the expression and their own virtual assets belonging to a business or brand are meant. Website quality factors are a topic that has been widely studied in the literature for years in many different contexts. The subject, which includes many different subdimensions, is basically shaped around certain scales that have been developed. Quality factors, which consist of system, information and service qualities, tend towards one of these three according to the purpose they aim for. However, the ideal is a structure built with a combination of all three. In addition to this, the link between the models that have been widely discussed has been investigated and various subdimensions have emerged. Reliability, privacy, security, design and customer service are the dimensions that emerged as a result of the eTailQ scale developed by Wolfinbarger and Gilly in 2001. The dimensions, which are considered as important factors in evaluating the quality of a website, have been discussed in terms of their relationship with a wide variety of contexts such as purchase intention relationship, repurchase intention, hedonic purchasing behavior, customer satisfaction, technology adoption, etc. and have enriched the literature. In this context, reliability refers to the guarantee that a website provides to its consumers. When a consumer accesses the website of an online store, he/she has the expectation that all the information he/she sees before shopping will continue after the shopping process is completed. All promises on the website such as business policies, warranty coverage, product or service images, return and exchange rights are important elements in gaining reliability. The concept of privacy refers to the protection of a website's personal information that consumers provide to the business during their shopping experience. Consumers are very sensitive to this issue, and with the development of technology, a new step is taken every day. New updates on privacy, which is identified with concepts such as protecting personal information, not sharing it with other businesses or governments, and being anonymous, are constantly being updated. Although security is mentioned with privacy in many sources, it is also discussed separately in many other sources. These two concepts, which are highly interconnected, have a small difference by definition. The concept, which focuses on the consumer's feeling safe in transactions carried out on a website, includes the risk of financial losses. Privacy refers to the protection and storage of all information provided by the individual, while security refers to the feeling of insecurity in the event of fraudulent acts such as theft of credit card information. These two concepts, which have close meanings to each other, are often mentioned together in daily life. Design, or website design, refers to the interface pages of the screens that consumers interact with on the websites of online stores. Just as there is a showcase layout in physical stores, the interface of the websites constitutes the showcase of the business on virtual platforms. Website design, which has many elements such as ease of navigation, aesthetic beauty, texts and visuals, causes consumers to manage their time well and save time during the shopping process. Customer service is emerging as an important factor, especially in the digital age of marketing. In this period when the consumer takes on a more active role than a passive role and wants to stay in touch with businesses through all virtual platforms, it is inevitable for a good business strategy that customer service has a transparent, simple and clear language. Given that consumers often interact with each other online about products and services, the importance of effective customer service support cannot be overstated. Quick response, easy problem resolution, and transparency of information are key elements in assessing the potential of customer service. These five concepts in the scale developed by Wolfinbarger and Gilly have been associated and measured with purchase intention in many studies in the literature. As a matter of fact, there are some points that consumers pay attention to before finalising the transaction with a purchase while browsing the website of an online store. When considered in this context, it is supported in the literature that a website that does not provide reliable information, does not value privacy and security, has an interface where it is almost impossible to perform the transaction, and does not have an effective interlocutor will create doubts in the consumer and leave the platform by abandoning the purchase. In addition, there is no doubt that these dimensions also affect each other. A poorly established customer service communication, infrastructure-related problems of the website, etc. will create a credibility problem for the consumer against that website. Similarly, in cases where privacy is violated and security cannot be ensured, effective customer service support may not always lead to positive results. Within the scope of the research, the mediating effect of the concept of perceived playfulness was included in the existing model to make sense of the relationship between them. Perceived playfulness refers to the enjoyment that the individual receives from the website during the time he/she interacts with the website. If the consumer can have fun during the shopping experience on the website of an online store and calls the process a pleasant experience, this leads to purchase intention. In the literature, the concept of perceived playfulness is frequently encountered in the concept of technology adoption. However, there are also various studies on website quality factors and their relationship with purchase intention. The purpose of this study is to examine the relationship between website quality factors and online purchase intention and to investigate the mediating effect of perceived playfulness on the existing model. In this context, the research was conducted by sending an online survey form prepared through Google Docs to individuals aged 18 and over living in Istanbul. Due to time, cost and accessibility constraints, convenience sampling was used and 410 survey forms were obtained. The research questions consist of a total of 33 questions prepared with a 5-point Likert scale (1 - strongly disagree, 5 - strongly agree). While 18 of these questions measure the sub-dimensions of website quality factors, 9 of them measure the concept of perceived playfulness and 6 of them measure online purchase intention. The last part of the questionnaire consists of 6 closed-ended socio-demographic questions. The research consists of four sections in total. In the first part, the individual is included due to the nature of marketing and consumer behavior and purchase decision process are covered in a broad scope. Accordingly, the concepts of consumer and consumption are explained, the presence of consumers on online platforms and the factors affecting online consumer behavior are mentioned. The concept of perceived playfulness is explained in this section, and the behavioral theories that are considered as predecessors in the literature and contributed to its development are also included. In this way, the motivations behind the consumer before making a purchase decision were examined and the second part was continued. In the second part of the study, comprehensive information about the website and online store was presented. Accordingly, quality models were mentioned and the dimensions subject to the research were explained one by one with their presence in the literature. Important scales studied in this field are included and supported with their main sources. The position and importance of websites and online retailing in marketing have been mentioned and their applications in Turkey have been extensively researched. The third chapter of the research includes the research data related to the subject of the thesis. This chapter includes the research model, purpose, scope, limitations, sampling process and data analysis. This chapter, where detailed analyses and results are presented, includes socio-demographic findings of the survey participants, scale reliability and validity analyses, and regression analyses to test the research hypotheses. In the fourth and final part of the study, conclusions and recommendations are given, the data obtained as a result of the research hypothesis analysis are interpreted in detail and suggestions are presented for future studies in this field. As a result of the analysis of the socio-demographic data of the survey participants, 50.7% of the participants were female and 49.3% were male. 59.8% of the participants were between the ages of 25-34, 22.4% between the ages of 18-24, 15.4% between the ages of 35-49, 1.7% between the ages of 50-64 and 0.7% 65 and over. 76.3% of the participants were single and 23.7% were married. The proportion of participants who completed their undergraduate education was 70.5%, followed by individuals who completed their graduate education with 19.8%. Individuals with associate's degree (6.1%), high school (3.2%) and primary education (0.5%) follow. While 74.4% of the participants are working, 11.2% are both studying and working, 6.6% are only students, 5.9% are not working and 2% are retired. Finally, 28.8% of the participants who indicated their monthly net income levels stated that they earned between 5,501-11,000 TL based on the minimum wage of the period in which the study was conducted. This is followed by those earning between 11,001-16,500 TL with 27.3%, those earning 22,001 TL and above with 16.8%, those earning 5,500 TL and below with 14.9%, and those earning between 16,501-22,000 TL with 12.2%. IBM SPSS Statistics 29 for Mac program was used to analyze the data collected within the scope of the research. In the analysis of the findings, reliability analysis, validity analysis and regression analysis in hypothesis testing were applied to the scales respectively. Within the scope of reliability analysis, Cronbach's Alpha values of the research scales were analyzed. In this context, one statement belonging to only two scales was removed from the scale considering that their reliability would increase if they were deleted from the scale. These are the security scale with a Cronbach's Alpha value of 0.850 and the online purchase intention scale with a Cronbach's Alpha value of 0.890. By removing the relevant statements from the scale, the reliability of both scales increased to 0.901 and 0.906, respectively. Then, exploratory factor analysis was conducted. Within the scope of the validity analysis, KMO and Bartlett's Test of Sphericity were applied to the research scales and as a result of the analysis, it was determined that all of the relevant scales received values greater than 0.50 for KMO and met the <0.05 condition for Bartlett's Test of Sphericity. The factor loadings of the statements in the relevant scales were loaded to the expected values, but only the statements in the perceived playfulness scale exhibited a 2-subdimensional structure within the scope of the study, while the literature has 3 sub-dimensions consisting of concentration, enjoyment and curiosity. As Moon and Kim, the authors of the main article in which the scale was developed, stated that these three dimensions may not always occur at the same time. In this context, it is concluded that the concepts of enjoyment and curiosity are perceived similarly and the result obtained is probable. After the factor analyses, regression analyses were conducted to test the hypotheses. First, multiple linear regression was conducted to examine the linear relationship between the sub-dimensions of website quality factors and online purchase intention; second, multiple linear regression was conducted to examine the linear relationship between the sub-dimensions of website quality factors and perceived playfulness; third, simple linear regression was conducted to examine the linear relationship between perceived playfulness and online purchase intention. As a result of the analyses, 6 of the 16 hypotheses were accepted, while 10 were rejected. Accordingly, while there is a positive relationship between the sub-dimensions of design and customer service and online purchase intention, there is no relationship between reliability, security and privacy and online purchase intention. While there is a positive relationship between design, privacy and customer service and perceived playfulness there is no relationship between reliability and security and perceived playfulness. There is a positive relationship between perceived playfulness and online purchase intention. Therefore, in the testing of the mediation hypotheses, the study continued with the design and customer service variables, which had a significant relationship, and as a result, the effect of perceived playfulness between these concepts and online purchase intention was found to be negative. As a result, within the scope of this research, perceived playfulness does not affect online purchase intention when evaluated in terms of the relevant dimensions of the consumer's website experiences of online stores. However, the positive relationship between design and customer service and online purchase intention supports the literature. In this direction, businesses can determine their strategies by realising the importance of factors such as design and customer service of a website in order to keep potential customers on the website more and to conclude the transactions carried out through the site with expected conversions such as purchases. Keywords: website quality factors, online store, perceived playfulness, online purchase intenton, consumer behaviour L'objectif de la recherche est d'étudier les effets possibles des concepts connexes sur l'intention d'achat des consommateurs lorsqu'ils sont évalués en termes de conception du site Web de fiabilité, de sécurité, de confidentialité et de service à la clientèle, ainsi que l'effet médiateur du caractère ludique perçu sur cette relation. La numérisation, qui a été étudiée dans de nombreux domaines, surtout depuis la fin des années 1990, est devenue un phénomène très important pour le marketing avec certains concepts. La transformation constante de la technologie a fait évoluer le consommateur et ce changement a réécrit tous les concepts connus. A tel point que Kotler a redéfini le marketing et a actualisé les concepts de consommateur et de consommation. Cette nouvelle ère, appelée Marketing 4.0, ne se sépare bien sûr pas complètement du marketing traditionnel, mais elle progresse en ajoutant des perspectives inédites. Alors que les générations ont changé et que la numérisation a accompagné ce changement, des différences notables sont apparues au cours des 20 dernières années. Les consommateurs ne cherchent plus seulement à ce que leurs besoins soient satisfaits, mais sont également attentifs à la manière dont la marque ou l'entreprise communique avec eux. Les entreprises qui privilégient une communication plus interactive ont non seulement plus de valeur aux yeux du consommateur, mais elles sont également source de satisfaction et de fidélité. Avec la diffusion de la technologie, on peut dire que le monde est devenu plus petit et que les consommateurs sont plus intégrés les uns aux autres, indépendamment du temps et de l'espace. Grâce aux canaux en ligne, les consommateurs s'informent mutuellement, où qu'ils soient dans le monde, et influencent leurs modes de vie respectifs. De cette manière, une consommation globale et une compréhension des consommateurs émergent et façonnent le marché. Par conséquent, il est inévitable de développer une stratégie marketing en tenant compte des besoins du consommateur à l'ère actuelle. Avec la nouvelle approche marketing, de nombreuses plateformes virtuelles telles que les sites web, les boutiques en ligne, les sites de commerce électronique, les applications mobiles sont devenues un phénomène. Bien qu'ils soient utilisés dans un sens identique ou similaire dans la littérature marketing, il existe des différences très mineures dans leurs définitions afin d'éviter toute confusion dans la littérature Internet. Les sites web sont des dépôts de données où les consommateurs peuvent obtenir de l'aide sur le sujet grâce à des dispositifs qui offrent un accès à l'internet à tout moment et en tout lieu dans le but d'obtenir des informations. Les boutiques en ligne, quant à elles, sont les actifs virtuels d'une entreprise créés sous la forme d'un site web. La principale différence entre ces deux définitions est que les sites web stockent presque tous les types d'informations, tandis que les boutiques en ligne ne s'occupent que des ventes réalisées par l'entreprise. Les magasins en ligne sont donc des sites commerciaux où il est facile de faire des achats. Tous les types de transactions, quel que soit le produit ou le service, ont été transférés des magasins traditionnels aux magasins en ligne et les activités de marketing sont menées conjointement sur les deux canaux. Il y a aussi des marques qui mènent toute leur présence sur la plateforme en ligne. Dans la recherche, pour une compréhension claire de la question, les sites web des magasins en ligne ont été inclus dans l'expression et il a été demandé de les comprendre comme leurs propres actifs virtuels appartenant à une entreprise ou une marque. La fiabilité, la confidentialité, la sécurité, la conception et le service à la clientèle sont les dimensions qui ont émergé à la suite de l'échelle eTailQ développée par Wolfinbarger et Gilly en 2001. Ces dimensions, considérées comme des facteurs importants dans l'évaluation de la qualité d'un site web, ont été discutées en termes de leur relation avec une grande variété de contextes tels que la relation d'intention d'achat, l'intention de réachat, le comportement d'achat hédonique, la satisfaction du client, l'adoption de la technologie, etc. et ont enrichi la littérature. Dans ce contexte, la fiabilité fait référence à la garantie qu'un site web offre à ses consommateurs. Lorsqu'un consommateur accède au site web d'un magasin en ligne, il s'attend à ce que toutes les informations qu'il voit avant d'acheter se poursuivent après la fin du processus d'achat. Toutes les promesses du site web, telles que les politiques commerciales, la couverture de garantie, les images des produits ou des services, les droits de retour et d'échange, sont des éléments importants pour gagner en fiabilité. Le concept de vie privée fait référence à la protection des informations personnelles que les consommateurs fournissent à l'entreprise au cours de leur expérience d'achat. Les consommateurs sont très sensibles à cette question, et avec le développement de la technologie, une nouvelle étape est franchie chaque jour. De nouvelles mises à jour sont constamment effectuées sur la vie privée, qui s'identifie à des concepts tels que la protection des informations personnelles, le fait qu'elles ne soient pas partagées avec d'autres entreprises ou gouvernements, et l'anonymat. Le design, ou conception de site web, fait référence aux pages d'interface des écrans avec lesquels les consommateurs interagissent sur les sites web des boutiques en ligne. Tout comme il existe un aménagement de la vitrine dans les magasins physiques, l'interface des sites web constitue la vitrine de l'entreprise sur les plateformes virtuelles. La conception du site web, qui comporte de nombreux éléments tels que la facilité de navigation, la beauté esthétique, les textes et les visuels, amène les consommateurs à bien gérer leur temps et à gagner du temps pendant le processus d'achat. Le service à la clientèle apparaît comme un facteur important, surtout à l'ère du marketing numérique. En cette période où le consommateur assume un rôle plus actif que passif et veut rester en contact avec les entreprises par le biais de toutes les plateformes virtuelles, il est inévitable pour une bonne stratégie commerciale que le service client ait un langage transparent, simple et clair. Étant donné que les consommateurs interagissent souvent en ligne au sujet des produits et des services, on ne saurait trop insister sur l'importance d'un service clientèle efficace. La rapidité de réponse, la facilité de résolution des problèmes et la transparence des informations sont des éléments clés pour évaluer le potentiel du service clientèle. Ces cinq concepts de l'échelle développée par Wolfinbarger et Gilly ont été associés et mesurés avec l'intention d'achat dans de nombreuses études de la littérature. En fait, il existe certains points auxquels les consommateurs prêtent attention avant de finaliser la transaction par un achat lorsqu'ils naviguent sur le site web d'un magasin en ligne. Considéré dans ce contexte, il est soutenu dans la littérature qu'un site web qui ne fournit pas d'informations fiables, qui ne valorise pas la confidentialité et la sécurité, qui a une interface où il est presque impossible d'effectuer la transaction, et qui n'a pas d'interlocuteur efficace, créera des doutes chez le consommateur et quittera la plateforme en abandonnant l'achat. En outre, il ne fait aucun doute que ces dimensions s'influencent également les unes les autres. Une communication mal établie avec le service clientèle, des problèmes liés à l'infrastructure du site web, etc. créeront un problème de crédibilité pour le consommateur à l'encontre de ce site web. De même, dans les cas où la vie privée est violée et où la sécurité ne peut être assurée, un service clientèle efficace ne peut pas toujours donner des résultats positifs. Dans le cadre de cette recherche, l'effet médiateur du concept de ludicité perçue a été inclus dans le modèle existant afin de donner un sens à la relation entre les deux. L'aspect ludique perçu fait référence au plaisir que l'individu retire du site Web pendant la durée de son interaction avec celui-ci. Si le consommateur peut s'amuser pendant son expérience d'achat sur le site d'une boutique en ligne et qualifie le processus d'expérience agréable, cela conduit à une intention d'achat. Dans la littérature, le concept de ludification perçue est fréquemment rencontré dans le concept d'adoption de la technologie. Cependant, il existe également diverses études sur les facteurs de qualité des sites web et leur relation avec l'intention d'achat. L'objectif de cette étude est d'examiner la relation entre les facteurs de qualité des sites web et l'intention d'achat en ligne et d'étudier l'effet médiateur du caractère ludique perçu sur le modèle existant. Dans ce contexte, la recherche a été menée en envoyant un formulaire d'enquête en ligne préparé par Google Docs à des personnes âgées de 18 ans et plus vivant à Istanbul. En raison de contraintes de temps, de coût et d'accessibilité, un échantillonnage de convenance a été utilisé et 410 formulaires d'enquête ont été obtenus. Les questions de recherche consistent en un total de 33 questions préparées avec une échelle de Likert en 5 points (1 - fortement en désaccord, 5 - fortement d'accord). Dix-huit de ces questions mesurent les sous-dimensions des facteurs de qualité des sites Web, neuf d'entre elles mesurent le concept de ludisme perçu et six d'entre elles mesurent l'intention d'achat en ligne. La dernière partie du questionnaire consiste en 6 questions socio-démographiques fermées. L'étude se compose de quatre sections au total. Dans la première partie, l'individu est inclus en raison de la nature du marketing et le comportement du consommateur et le processus de décision d'achat sont couverts dans un large éventail. En conséquence, les concepts de consommateur et de consommation sont expliqués, la présence des consommateurs sur les plateformes en ligne et les facteurs affectant le comportement des consommateurs en ligne sont mentionnés. Le concept de ludification perçue est expliqué dans cette section, et les théories comportementales qui sont considérées comme des prédécesseurs dans la littérature et qui ont contribué à son développement sont également incluses. De cette façon, les motivations du consommateur avant de prendre une décision d'achat ont été examinées et la deuxième partie a été poursuivie. Dans la deuxième partie de l'étude, des informations complètes sur le site web et la boutique en ligne ont été présentées. En conséquence, les modèles de qualité ont été mentionnés et les dimensions faisant l'objet de la recherche ont été expliquées une par une avec leur présence dans la littérature. Les échelles importantes étudiées dans ce domaine sont incluses et soutenues par leurs principales sources. La position et l'importance des sites web et de la vente en ligne dans le marketing ont été mentionnées et leurs applications en Turquie ont fait l'objet de recherches approfondies. Le troisième chapitre de la recherche comprend les données de recherche liées au sujet de la thèse. Ce chapitre comprend le modèle de recherche, le but, la portée, les limites, le processus d'échantillonnage et l'analyse des données. Ce chapitre, où sont présentés les analyses et les résultats détaillés, comprend les résultats sociodémographiques des participants à l'enquête, les analyses de fiabilité et de validité des échelles, et les analyses de régression pour tester les hypothèses de recherche. Dans la quatrième et dernière partie de l'étude, des conclusions et des recommandations sont données, les données obtenues à la suite de l'analyse des hypothèses de recherche sont interprétées en détail et des suggestions sont présentées pour de futures études dans ce domaine. L'analyse des données sociodémographiques des participants à l'enquête a révélé que 50,7% des participants étaient des femmes et 49,3% des hommes. 59,8% des participants étaient âgés de 25 à 34 ans, 22,4% de 18 à 24 ans, 15,4% de 35 à 49 ans, 1,7% de 50 à 64 ans et 0,7% de 65 ans et plus. 76,3 % des participants étaient célibataires et 23,7 % étaient mariés. La proportion de participants ayant terminé leurs études de premier cycle était de 70,5 %, suivie par les personnes ayant terminé leurs études supérieures avec 19,8 %. Suivent les personnes ayant un diplôme d'associé (6,1 %), un diplôme d'études secondaires (3,2 %) et une éducation primaire (0,5 %). Alors que 74,4 % des participants travaillent, 11,2 % étudient et travaillent à la fois, 6,6 % sont seulement étudiants, 5,9 % ne travaillent pas et 2 % sont retraités. Enfin, 28,8% des participants qui ont indiqué leur niveau de revenu net mensuel ont déclaré qu'ils gagnaient entre 5 501 et 11 000 TL sur la base du salaire minimum de la période à laquelle l'étude a été menée. Viennent ensuite ceux qui gagnent entre 11 001 et 16 500 TL avec 27,3%, ceux qui gagnent 22 001 TL et plus avec 16,8%, ceux qui gagnent 5 500 TL et moins avec 14,9%, et ceux qui gagnent entre 16 501 et 22 000 TL avec 12,2%. Le programme IBM SPSS Statistics 29 for Mac a été utilisé pour analyser les données recueillies dans le cadre de la recherche. Dans l'analyse des résultats, l'analyse de fiabilité, l'analyse de validité et l'analyse de régression dans le test d'hypothèse ont été appliquées aux échelles respectivement. Dans le cadre de l'analyse de fiabilité, les valeurs Alpha de Cronbach des échelles de recherche ont été analysées. Dans ce contexte, une affirmation appartenant à seulement deux échelles a été supprimée de l'échelle en considérant que leur fiabilité augmenterait s'ils étaient supprimés de l'échelle. Il s'agit de l'échelle de sécurité avec une valeur Alpha de Cronbach de 0,850 et de l'échelle d'intention d'achat en ligne avec une valeur Alpha de Cronbach de 0,890. En supprimant les énoncés pertinents de l'échelle, la fiabilité des deux échelles a augmenté à 0,901 et 0,906, respectivement. Ensuite, une analyse factorielle exploratoire a été réalisée. Dans le cadre de l'analyse de validité, le KMO et le test de sphéricité de Bartlett ont été appliqués aux échelles de recherche et, à la suite de l'analyse, il a été déterminé que toutes les échelles pertinentes ont reçu des valeurs supérieures à 0,50 pour le KMO et ont satisfait à la condition <0,05 pour le test de sphéricité de Bartlett. Les charges factorielles des expressions des échelles connexes étaient chargées aux valeurs attendues, mais seules les expressions de l'échelle de gamification perçue avaient trois sous-dimensions dans la littérature, à savoir la concentration, le plaisir et la curiosité, alors que deux sous-dimensions ont été obtenues dans le cadre de cette étude. Comme l'ont indiqué Moon et Kim, les auteurs de l'article principal dans lequel l'échelle a été développée, ces trois dimensions ne sont pas toujours présentes en même temps. Dans ce contexte, on peut conclure que les concepts de plaisir et de curiosité sont perçus de manière similaire et que le résultat obtenu est probable. Après les analyses factorielles, des analyses de régression ont été effectuées pour tester les hypothèses. Premièrement, une régression linéaire multiple a été réalisée pour examiner la relation linéaire entre les sous-dimensions des facteurs de qualité du site web et l'intention d'achat en ligne ; deuxièmement, une régression linéaire multiple a été réalisée pour examiner la relation linéaire entre les sous-dimensions des facteurs de qualité du site web et le caractère ludique perçu ; troisièmement, une régression linéaire simple a été réalisée pour examiner la relation linéaire entre le caractère ludique perçu et l'intention d'achat en ligne. À la suite de ces analyses, 6 des 16 hypothèses ont été acceptées, tandis que 10 ont été rejetées. Par conséquent, s'il existe une relation positive entre les sous-dimensions du design et du service client et l'intention d'achat en ligne, il n'y a pas de relation entre la fiabilité, la sécurité et la confidentialité et l'intention d'achat en ligne. Alors qu'il existe une relation positive entre le design, la confidentialité et le service à la clientèle et le caractère ludique perçu, il n'y a pas de relation entre la fiabilité et la sécurité et le caractère ludique perçu. Il existe une relation positive entre le caractère ludique perçu et l'intention d'achat en ligne. Pour cette raison, l'étude a continué avec les variables de conception et de service à la clientèle, qui ont eu une relation significative dans le test des hypothèses de médiation, et par conséquent, l'effet du caractère ludique perçu entre ces concepts et l'intention d'achat en ligne s'est avéré négatif. Par conséquent, dans le cadre de cette recherche, l'espièglerie perçue n'affecte pas l'intention d'achat en ligne lorsqu'elle est évaluée en termes de dimensions pertinentes des expériences des consommateurs sur les sites Web des magasins en ligne. Cependant, la relation positive entre le design et le service client et l'intention d'achat en ligne confirme la littérature. En ce sens, les entreprises peuvent déterminer leurs stratégies en réalisant l'importance de facteurs tels que la conception et le service à la clientèle d'un site web afin de retenir davantage les clients potentiels sur le site et d'aboutir à des conversions attendues telles que des achats. Mots clés: facteurs de qualité du site web, boutique en ligne, caractère ludique perçu, intention d'achat en ligne, comportement du consommateur