Özgünlük arayışından savunuculuğa: Özgün markalar nasıl marka savunucusu tüketiciler yaratır

Bu doktora tezi, kendilerini özgün olarak konumlandıran markaların marka savunucusu tüketiciler yaratıp yaratmadığını araştırmak için, marka özgünlüğü ve marka savunuculuğu arasındaki ilişkiyi marka deneyimi, tüketici katılımı ve benlik temelinde, iki farklı ürün kategorisinde ortaya koyarak marka özgünlüğü üzerine mevcut literatürü analiz eder ve derler. Marka özgünlüğünün tüketiciler arasında marka savunuculuğunu olumlu bir şekilde yordayıp öngörmediğini araştırarak iki farklı ürün kategorisinde (cep telefonu ve otomobil) her iki kategori için de toplamda 825 katılımcıdan oluşan geniş bir örneklemle test ederek, tüketicilerin benlik uyumunun ve tüketici katılımının etkisini ölçümlemeyi hedefler. İlk pilot çalışma sonucunda belirlenen iki marka (Apple ve Mercedes) ile ilgili olarak cep telefonu ve otomobil tüketicilerinden online anket yoluyla veri toplanmıştır. Araştırma hipotezleri SmartPLS 4 istatistik programında Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) ile test ve analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları, marka özgünlüğünün, literatürdeki önceki araştırma bulgularını yansıtarak marka savunuculuğu üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu, ancak yalnızca bir ürün kategorisi (cep telefonu) için bu etkinin gözlendiğini ortaya koymaktadır. Araştırmanın sonuçlarına göre, marka deneyiminin bu ilişkiyi yönetmede önemli bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra, gerçek benlik imajı uyumu ve tüketicilerin ilgilenim düzeyleri ise marka özgünlüğü ve marka savunuculuğu arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici bir etki ortaya koymamaktadır. Sonuç olarak, akademisyenler ve uygulayıcılar teorik modelden kavramsal ve pratik olarak yararlanabilirler: Bu araştırma, marka özgünlüğü kavramına dair yeni bir bakış sunmanın ve yeni araştırmalar için yazına yeni yapılar eklemenin yanı sıra, markaların ve uygulayıcıların yoğun rekabet ortamında marka savunucusu tüketiciler yaratmak için tüketicilerin marka özgünlüğü algılarını daha iyi anlamalarına yönelik çıkarımlar sunmaktadır.