Paylaşım ekonomisi bağlamında müşteri memnuniyetinin işbirlikçi tüketim platformu marka sadakati üzerindeki etkisinin S-O-R modeli ile analizi

İşbirlikçi tüketim özellikle internet ve bilgi teknolojilerindeki hızlı değişimin bir sonucu olarak tüketiciler tarafından her geçen gün daha da yaygınlaşmaktadır. Özellikle işbirliğine dayalı tüketiminin doğasına uygun olarak işbirlikçi tüketim platformları mal ve hizmetlerin tüketiciler arasındaki iletişimi sağlayarak kolaylıkla paylaşılmasına, arz ve talebin güvenli bir ortamda eşleşmesine olan katkılarından dolayı tüketim sürecinin önemli bir parçası haline gelmiştir. İşbirlikçi tüketim platformları son yıllarda özellikle sosyal ve çevresel sermayenin yaratılmasına katkısı yanında, mevcut kaynaklardan daha fazla yararlanılmasını sağlayarak sürdürülebilirliği merkezine koyan anlayıştan kaynaklı olarak, günümüz bilinçli tüketicileri tarafından değer görmektedir. Çalışmanın amacı, müşteri memnuniyetini etkileyen dış faktörler (kullanım kolaylığı, algılanan fayda, algılanan eğlence, görsel çekicilik) ve iç faktörlerin (platforma güven, algılanan değer, ağızdan ağıza iletişim davranışı, yenilikçilik), işbirlikçi tüketim platformu marka sadakatini nasıl etkilediğini, Uyarıcı-Organizma-Tepki (S-O-R) modeli çerçevesinde incelemektir. Araştırmada kullanım kolayığı değişkenini ölçmek için Venkates ve Davis, (1996); algılanan fayda değişkenini ölçmek için Barnes ve Mattsson,(2017); algılanan eğlence değişkenini ölçmek için Kim ve Stoel (2004) ile Loiacono (2000); görsel çekicilik değişkenini ölçmek için Loiacono vd., (2002); platforma güven değişkenini ölçmek için Gefen vd., (2003); algılanan değer değişkenini ölçmek için Kim vd., (2007); ağızdan ağıza iletişim değişkenini ölçmek için Goyette vd. (2010) ile Yıldız (2015); yenilikçilik değişkenini ölçmek için Parasuraman (2000); müşteri memnuniyeti değişkenini ölçmek için Oliver (1980) ve Abbes vd., (2020); işbirlikçi tüketim platformu marka sadakati değişkenini ölçmek için Zeithaml vd., (1996) çalışmaları kullanılmıştır. Araştırma kapsamında, çevrimiçi anket çalışması ile kolayda örnekleme metodu kullanılarak elde edilen 435 veriye ulaşılmıştır. Verilerin analizi için SmartPLS (Yapısal Eşitlik Modellemesi) kullanılmıştır. İlk olarak araştırmanın ölçüm modeli, güvenirlilik ve geçerlilik açısından analize tabi tutulmuştur. Daha sonra araştırmanın yapısal model sonuçlarının değerlendirilmesi gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın analizleri sonucunda, dış uyarıcılardan olan kullanım kolaylığı müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Ancak algılanan fayda, algılanan eğlence ve görsel çekicilik müşteri memnuniyetini etkilememektedir. İç uyarıcılardan olan platforma güven, algılanan değer, ağızdan ağıza iletişim davranışı ve yenilikçilik müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemektedir. Ayrıca müşteri memnuniyeti, işbirlikçi tüketim platformu marka sadakati üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.