Pazarlama ilişkilerindeki algısal farklılıklar

Bu tez pazarlama ilişkilerindeki algısal farklılıklara ışık tutmaktadır. Algısal farklılıklar, sosyal psikoloji, davranışsal karar teorisi ve örgütsel davranış gibi birçok alanda araştırılmışken, pazarlama literatürünün, birçok finansal ve ilişkisel sonuçları olan bu konuya olan ilgisi nispeten yenidir. Tez, pazarlama alanındaki algısal farklılıkları inceleyen iki ayrı bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm pazarlama ilişkilerindeki algısal farklılıklar hakkındaki mevcut bilginin bütünleştirici ve aynı zamanda eleştirel bir incelemesini sunmaktadır. Yine bu bölümde, bu algısal farklılıkların öncülleri ve sonuçları analiz edilmekte, ilgili moderatörler belirlenmektedir. Özellikle satış elemanı – müşteri ilişkilerine odaklanılarak, mevcut araştırmaların bir sentezi ortaya konmakta, ortaya çıkan kavramsal çerçeve geliştirilmekte ve bu alandaki araştırma boşlukları belirlenmektedir. Çeşitli teorilerden yola çıkarak, çelişen bulguların uzlaşması ve anlaşılması sağlanırken, gelecekteki araştırmalara rehberlik edebilecek önermeler geliştirilmektedir. Tezin ikinci bölümünde ise global bir markanın yerel iştirakindeki standardizasyon düzeyiyle ilgili olarak, yerel iştirak yöneticileri ve yerel tüketiciler arasındaki algısal farklılıklar araştırılmaktadır. Araştırma sonuçları, gelişmekte olan piyasalardaki yerel tüketicilerin global markaları olduğundan daha az standart olarak algıladıklarını ortaya koymaktadır. Bu algısal farklılıklar hem global markaların ürünleri hem de bu markaların konumlandırmaları ile ilgili olarak gözlenmektedir. Bu çalışmada bu algısal farklılıklara 'standardizasyon boşluğu' adı verilmekte ve bu kavramın öncülleri ve sonuçları araştırılmaktadır. Analizlerde yönetici ve tüketicilerden elde edilen anket verileriyle birlikte, gerçek reklamların kodlanmasıyla elde edilen veriler kullanılmaktadır. Markanın güvenilirliği, kalitesi ve prestiji standardizasyon boşluğu ile ilgili bulunmuştur. Daha da önemlisi, marka konumlandırmasındaki algısal standardizasyon boşluğunun, marka öz varlığı, markanın yerel pazar payı ve tüketicilerin ödeme istekliliği üzerinde negatif etkisi olduğu ortaya konmaktadır. Genel olarak bu tez, pazarlamanın iki farklı alanına odaklanarak (satış elemanı – müşteri ilişkileri ve uluslararası pazarlama) algısal farklılıkların daha derin bir şekilde anlaşılmasına katkı sağlamaktadır. Bu farkların önemli öncülleri ve olası sonuçları sunularak hem akademisyen hem de yöneticilerin bu algısal farklılıkları dikkate alması önerilmektedir.