Planlı davranış teorisi kapsamında ınfulencer-takipçi etkileşiminin kaynak kullanım stratejisiyle incelenmesi

Araştırmanın temel amacı, Planlı Davranış Teorisi kapsamında influencer takipçi etkileşiminin kaynak kullanım stratejisiyle belirlenmesine yönelik etkileri tespit etmektir. Araştırmada, nicel ve nitel teknikleri aynı çerçeve içerisinde kullanıma olanak sağlayan karma yöntem kullanılmıştır. Nitel veriler, anne influencerların sosyal medya kanalı olan İnstagram hesaplarında yer alan kullanıcı yorumlarından elde edilerek netnografik analiz tekniğiyle analiz edilmiştir. Netnografik analiz sonucunda, kadın takipçilerin takip ettikleri "anne" ismini bir ek ya da ad olarak kullanan influencerı çok sevdikleri, pozitif kelimeler kullanarak destekledikleri ve paylaşım yaptıkları ürünleri satın alma niyetinde oldukları ya da satın aldıkları yönünde ifadeler olduğu tespit edilmiştir. Nicel veriler ise çevrim içi anket tekniğiyle anne influencerı takip eden kadın takipçilerden toplanmıştır. Veri analizinde AMOS 22 ve SPSS 18 paket programlarından yararlanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi ve doğrudan- dolaylı etkileri tespit etmek amacıyla çoklu regresyon analizi tercih edilmiştir. Analiz sonucunda, influencerın fiziksel çekici olmasının, güvenilir olmasının, paylaşımını yaptığı ürünle uyumlu olmasının ve influencerın taşıdığı değerlerin markaya aktarması yani anlam transferinin tüketici tutumunu olumlu bir şekilde etkileyerek satın alma niyetine dönüştürdüğü tespit edilmiş olup tüketici tutumu bu etkide tam aracı değişken rolünü üstlenmiştir. Uzmanlık değişkenin ise tüketici tutumu ve satın alma niyeti üzerinde bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Tüketici tutumu, sübjektif norm ve algılanan davranışsal kontrol satın alma niyetini olumlu şekilde etkilemiştir. Olumlu etkilenen satın alma niyeti satın alma davranışını olumlu yönde etkilenirken, algılanan davranışsal kontrol satın alma davranışını olumsuz yönde etkilediği bulunmuştur. Araştırmanın bir diğer bulgusu, influencerı takip eden kadın takipçilerin yaptığı yorumların satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisidir. Kadın takipçilerin yaptığı yorumlar ile tüketici tutumlarını olumlu etkilediği ve olumlu olan tüketici tutumları satın alma niyetine dönüştürdüğü tespit edilmiş olup bu etkide elektronik ağızdan ağıza pazarlama kısmi aracı değişken rolünü üstlenmiştir. Aracılık modellerinin istatistiksel olarak anlamlılığını belirlemek için Sobel Testi kullanılmış ve sonuç istatiksel olarak anlamlı çıkmıştır.