Planlanmış davranış teorisinin çevrimiçi bilgi arama niyeti ve satın alma tarzının eklenerek genişletilmesi: Çevrimiçi satın alma niyeti üzerine bir uygulama

Çalışmanın amacı, tüketicilerin çevrimiçi bilgi arama niyetleri ile satın alma tarzları değişkenlerininde eklenerek oluşturulan genişletilmiş Planlanmış Davranış Teorisi'nin, tüketicilerin çevrimiçi satın alma niyetlerine etkisinin ölçülmesidir. Bu amaç ışığında çalışmanın araştırma sorusu ve hipotezleri geliştirilmiş, bu doğrultuda önerilen model geliştirilmiştir. Modelde yer alan değişkenlerin ölçülebilmesi amacıyla öncelikle gerekli veri anket yöntemiyle toplanmıştır. Çalışmanın amaçları ve hipotezlerine uygun olarak, nedensel araştırma yöntemi benimsenmiş ve modelde yer alan değişkenler ile aralarındaki ilişkilerin birincil veriler kullanılarak ölçümü hedeflenmiştir. Toplanan veriler aracılığı ile soru kağıdında yer alan ifadelerin, değişkenleri ölçme gücünün açıklanabilmesi için, verilere Doğrulayıcı Faktör Analizi, ayrıca, satın alma tarzlarının kaç faktör altında toplandığı belirlemek için de bu değişken için elde edilen verilere Keşfedici Faktör Analizi uygulanmıştır. Genel olarak modelin satın alma niyeti için çalışıp çalışmadığını kontrol etmek amacıyla ise Yol Analizi (Yapısal Eşitlik Modeli) kullanılmıştır. Sonuç olarak, çevrimiçi bilgi arama niyeti çevrimiçi satın alma niyetini olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Bunun yanı sıra, satın alma tarzlarından fiyat odaklı, kafası karışık ve eğlence odaklı satın alma tarzlarının çevrimiçi bilgi arama niyetini olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilediği, bu değişkenlerden sadece fiyat odaklılık ve kafası karışık satın alma tarzlarının doğrudan çevrimiçi satın alma niyetine etkisi tespit edilmiştir. Fiyat odaklı satın alma tarzının çevrimiçi satın alma niyetine etkisi pozitif, kafası karışık satın alma tarzının çevrimiçi satın alma niyetine etkisinin ise negatif ve anlamlı bir etkisi olduğu hesaplanmıştır. Ayrıca, eğlence odaklı satın alma tarzının çevrimiçi satın alma niyetine doğrudan bir etkisi tespit edilmemiştir. Genel olarak önerilen ve yol analizi uygulanarak ölçülen modelin uyum değerleri anlamlı bulunmuş ancak önerilen tüm ilişkiler anlamlı çıkmamıştır. Bu nedenle önerilen modelin gelecekte yapılacak çalışmalarla daha da geliştirilmesi söz konusu olabilir.