Provokatif reklamlar ve bu reklamların iki giyim firmasının marka inşa etme çabalarına etkileri: Benetton ve Diesel örnekleri

Günümüz tüketici temelli ekonomisinde, markalar ürünlere göre daha fazla önem kazanmıştır. Yoğun iletişim ve doymuş pazar şartlarında, tüketiciler tarafından bilinebilmek ve görülebilmek için ayni: edilebilir marka kimliğine sahip olmak ve farklı stilde reklam kampanyaları kullanmak gerekmektedir. Bu nedenle pazarda fark edilebilmek için provokatif tipte reklamlar etkili bir iletişim yolu olarak ortaya çıkmışlardır. Yüksek seviyelerde marka bilinirliliği sağlamaları nedeniyle marka inşa etme çabalarında, markalar provokatif reklamlardan yararlanmakta ve kendilerini kolayca geleneksel reklam kullanan markalardan farklılaşürmaktadu-lar. Bu çalışmada, provokatif reklamın Türk tüketiciler üzerindeki etkileri araştırıldı. Araştırma için iletişim stratejisi olarak provokatif tipte reklamı en çok kullandığı bilinen iki firma, Benetton ve Diesel seçildi ve her iki firma için farklı 50 kişi ile kişisel anket yapıldı. Ayrıca bu markaların iletişim etkilerinin ölçülmesi için etkilerin hiyerarşisi modeli kullanıldı. Benetton ve Diesel'in 2003 kampanyalarından seçilen üç reklam ile marka bilinirliliği, tüketicilerin reklama karşı tutumlar ve alım eğilimleri üzerindeki etkileri incelendi. Bu araştırmanın sonucunda, diğer araştırmalarda olduğu gibi provokatif reklamın yüksek seviyelerde marka bilinirliliği sağladığı bulundu. Marka bilinirliliği sağlamalarının yanısıra provokatif tipte reklamların Türk tüketicilerini çoğunlukla rahatsız etmediği ve tüketicilerin etkilerin hiyerarşisindeki aşamaları sırasıyla takip ettiklerim ortaya koydu. Reklamdan rahatsız olmayan kişiler, reklamı beğendiler ama reklamdan rahatsız olan kişiler reklama karşı negatif tutum sergilediler. Kişilerin rahatsızlıkları ile Benetton'un reklamına karşı tutumlan arasında "Food for Peace" reklamı için pozitif ve anlamlı bir korelasyon görüldü. (chi-square=22,974, r=0,675, p=0,000) Ayrıca pozitif ve anlamlı korelasyon Diesel'in "The Wall" and "The Protest" reklamlarmda da görüldü. (chi-square=l 3,676, r-0,500, p=0,000) (chi-square=5,929, r=ö,322, p=0,023) Markayı alma eğiliminde ise reklamdan rahatsız olmayan kişiler gösterilen reklam sonucu markayı alma eğilimi gösterdiler. Reklamdan rahatsız olan kişilerin reklama karşı sergiledikleri negatif tutumları ise markayı almaya karşı olan eğilimlerine negatif tesir etmedi ve bu kişilerin çoğunluğu reklam sonucu markayı almaktan kaçınmadılar. Ancak kişilerin rahatsızlıkları ile reklam sonucu markadan kaçınmaları arasında Benetton'un "Food for Peace" ve "Food for Work" reklamları için pozitif ve anlamlı bir korelasyon görüldü. (chi-square=6,044, r=0,348, p=0,013) (chi- square=l 6,755, r=0,579, p=0,000) Yine pozitif ve anlamlı korelasyon Diesel'in "The Shoes" reklamı için de görüldü. (chi-square=24,490, r=0,700, p=0,000) Bu sonuçlarda, provokatif görüntünün yoğunluğu, derecesi ve tipi önemli rol oynamaktadır. Benetton reklamlanndaki gibi provokatif unsur net ve şok edici bir biçimde kdlanıhrsa, bu tüketicileri rahatsız etmekte ve onların reklama karşı tutumlarmı ve alım eğilimlerini negatif yönde etkilemektedir. Ama Diesel' deki gibi provokatif unsur daha belirsiz şekilde, tüketicileri ilk gördüğünde sarsmayan ve onları reklam üzerinde düşündürmeye iten şekilde olursa, reklama karşı negatif tutumlar alım eğilimlerine negatif yarısımamaktadır. vıu