Dijital çağda yeni bir pazarlama yaklaşımı olarak gerçek zamanlı pazarlama: Türkiye'de markaların sosyal medya paylaşımları üzerine bir inceleme

Bilgi iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve tüketici yapısında ortaya çıkan değişimler nedeniyle pazarlama iletişimi çabalarını biçimlendiren markaların dijital kaynaklı bir evrilme süreci içine girdikleri söylenebilir. Özellikle Web 2.0 tabanlı teknolojilerin bireyler arasında hızla yayılmasıyla kullanıcıların kendi içeriklerini üretmeleri ve bu içerikleri diledikleri kişilerle paylaşma imkânı yakalamaları iletişimin yapısal özelliklerinde birtakım farklılaşmaları beraberinde getirmiştir. Yoğun bilgi akışı ve etkileşimli süreç içerisinde markaların tüketici beklentilerine yanıt verebilmek adına geleneksel çabalardan farklı olarak dijital içerikli uygulamaları pazarlama iletişimi faaliyetlerine eklemesi bu noktada önemli bir hamle olarak gözükmektedir. Değişen tüketici tepkilerinin yönetilmesi ve markaya yönelik olumlu bir algı yaratılması adına gerçek zamanlı pazarlama, markaların yararlandığı etkileşimli bir süreci içeren alternatif bir dijital pazarlama uygulamasıdır. Markanın artan rekabet koşullarında kendine benzer birçok markadan farklılaşmasını sağlayan ve düşük maliyetle etkin bir pazarlama iletişimi çalışmasını mümkün kılan gerçek zamanlı pazarlama, hem tüketiciyle sağlıklı bir ilişki kurulmasında hem de marka-tüketici ilişkilerinin kuvvetlendirilmesinde markaların fayda sağladığı bir çevrimiçi pazarlama iletişimi çabasıdır. Çalışmanın amacı, markaların Twitter'da paylaştıkları yüksek kullanıcı etkileşimi sağlamış olan gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarının işleyiş yapılarını, içerik özelliklerini ve mesaj çekiciliklerini ortaya koymaktır. Bu çalışma kapsamında Brand Finance Marka Değerleme Kuruluşu'nun belirlediği 2016 yılında Türkiye'nin 100 markasının Twitter paylaşımları incelenmiştir. Bu markalardan 26 tanesinin en az bir tane yüksek kullanıcı etkileşimine sahip gerçek zamanlı pazarlama paylaşımı yaptığı tespit edilmiş ve toplamda 185 adet Twitter paylaşımı çalışma kapsamında değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Çalışma sonucunda markaların gerçekleştirdiği paylaşımlar sonucunda tüketici zihninde marka imajını olumlamaya yönelik çabalar içinde oldukları tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra tüketici üzerinde marka farkındalığı yaratmak adına hem bilgisel hem de duygusal çekiciliklerin yoğunlukla kullanıldığı belirlenmiştir.