Reklam iletişiminde hikayeleştirmeye yönelik "nörobiyolojik" yaklaşım

"Hikâye anlatan insan" olan Homo narrans, hikâye anlatıcılığının insan kültürü ve kimliğindeki içsel rolünü vurgulayan önemli bir kavramdır. Hikâyeler insan iletişiminin doğası, insan zihninin esasıdır. Hikâye anlatıcılığı, nesiller boyunca bilgiyi, kültürel değerleri ve kolektif hafızayı iletmek için hayati bir mekanizma görevi görmekte ve hikâyeler yaratma, paylaşma ve hikâyelerle etkileşim kurma yeteneği için temel hale getirmektedir. Hikâyelere ve anlatmaya karşı duyulan ilgiliyi fark eden reklam iletişimi uygulayıcıları, reklamlarda hikâyeleştirmeyi yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Tüketicileri etkilemek için hikâye anlatımını kullanan bir pazarlama stratejisi olan anlatısal reklamcılık, duygusal bağlantılar kurma ve marka hatırlanmasını artırma becerisi nedeniyle hikâyeleştirme yöntemine başvurmaktadır. Bu çalışma, anlatı içerikli reklamların neden ve nasıl mantıksal iknaya dayanan argüman içerikli reklamlardan daha etkili olduğu araştırmaktadır. Anlatı reklamlarını argüman içerikli reklamlardan daha etkili kılan faktörleri, reklam iletişiminde henüz yaygın olarak kullanılmayan, bireylerin duygusal biyokimyasını araştırarak açıklamaya çalışmaktadır. Bir anlatıya ve argümana maruz kalmadan önce ve maruz kaldıktan hemen sonra verilen fizyolojik tepkileri ve eylemi motive eden kandaki ve tükürükteki nörokimyasal değişimleri ölçmek için 84 katılımcıdan flebotomistler tarafından kan ve tükürük örnekleri alınmıştır. Çalışmada farklı reklam modeli seyrettirilen bireylerin tükürük ve kanlarında oksitosin, triptofan/kynurenin ve triptofan metabolit seviyeleri incelenmektedir. Literatürde, reklam iletişiminde hikâyeleştirmeyi nörobiyolojik belirteçlerin verileriyle inceleyen çalışmalara fazla rastlanmamaktadır. Çalışmanın literatürdeki bu açığı kapatmaya katkı sağlaması ve akademik düzeyde yürütülecek çalışmalara öncü olması da amaçlanmaktadır. Çalışma, reklam ve pazarlama stratejilerinde öyküleyici reklamların artan önemi nedeniyle öyküleyici reklamcılıkla ilgili önceki literatürü desteklemekte, nörobiyoloji perspektifi ile yeniden değerlendirilmekte ve tüketici davranışlarını tahmin edip, eksik parçaları tamamlamayı arzulamaktadır. Hikâye barındıran ve duygusal içeriklerle zenginleştirilmiş reklamları izleyen katılımcılarla, argümanlarla bezenmiş, bilgilendirici reklamları izleyen katılımcıların karşılaştırıldığı bu çalışmada, sonuçlar hikâye ve argüman grubunda katılımcıların hormon seviyelerinde belirgin bir anlamlılık ortaya konulamamıştır. Bu çalışmanın deneysel sonuçlarına göre, anlatısal reklamların anlatısal olmayan reklamlarla karşılaştırılmasında, anlatısal içerikli reklam filmi izledikten sonra, katılımcıların oksitosin seviyelerinde bazal seviyeye göre bir miktar artış görülse de değişim önemli bir düzeye ulaşmamıştır.