Reklamda kaynak ve kanal olarak Instagram fenomenlerinin takipçiler üzerindeki etkisi: İkna bilgisi bağlamında bir inceleme

Günümüzde, dijitalleşme ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak hemen her alanda çeşitli değişimler yaşanmıştır. Bu değişimler markaların tüketicilere daha etkili, hızlı ve ekonomik yollarla ulaşmasına olanak tanıyan sosyal medya fenomenleriyle iş birliği yapmalarına yol açmıştır. Tüketicilerin çok fazla ikna edici mesaja maruz kaldığı ve genellikle reklamı atlamayı seçtikleri bir ekosistemde fenomenler, markalarla tüketiciler arasında bir köprü görevi görmeye başlamıştır. Fenomenlerin sponsorlu içerikler aracılığıyla markaların reklamını yapmaları, ikna etmeye dayalı bu süreçte takipçilerinin ikna bilgisinin önemini ortaya çıkarmıştır. Nitekim ikna bilgisi etkinleştiğinde, tüketicilerin sponsorlu içerikteki markaya ilişkin tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağıza iletişime (eWOM) yönelik niyetleri olumsuza dönebilmektedir. Instagram özelinde yapılan bu çalışmada tüketicilerin ikna bilgisi ve pozitif eWOM niyeti üzerinde fenomen güvenirliği ve içerik reklam değeri değişkenlerinin etkisi incelenmiştir. Çalışmada karma yöntemden faydalanılarak açımlayıcı sıralı desen kullanılmış, nicel aşamada araştırma modeli 551 takipçinin verisi kullanılarak yapısal eşitlik modeliyle test edilmiştir. Çalışmanın nitel aşamasında 36 takipçiyle gerçekleştirilen yarı-yapılandırılmış görüşmeler aracılığıyla, model testi sonucunda tespit edilen bazı bulgular derinlemesine incelenmiştir. Sonuç olarak nicel bulgular, içerik reklam değerinin ve fenomen güvenirliğinin ikna bilgisi ve pozitif eWOM niyeti üzerinde bir etkisi olduğunu gösterirken ikna bilgisinin pozitif eWOM niyeti üzerinde bir etkisi olmadığını göstermiştir. Ancak nitel bulgular, ikna bilgisinin pozitif eWOM niyeti üzerinde bir rolünün olduğuna ve bu rolün bazı koşullarda geçerli olabildiğine işaret etmiştir.