Reklamlarda hikâye anlatımının marka tercihinde rolü

İnsanlık tarihi boyunca iletişimde önemli bir yeri olan hikâye anlatıcılığının, markalar tarafından kurum değerlerini iletmek, iç ve dış hedef kitleleri ile bağ kurmak, sadakat ve güven oluşturmak için gün geçtikçe daha fazla kullanıldığı görülmektedir. Karmaşık iletileri sadeleştirerek tüketiciye ulaştırmayı kolaylaştıran bu anlatı formatı, günümüz teknoloji ve görsellik çağında marka hikâyelerini, kişiliklerini ve vaatlerini hedef kitleyle paylaşmada, pazarlama iletişimini gerçekleştirmede kullanılan oldukça güçlü bir araca dönüşmüştür. Hikâye anlatımı bu noktada tüketiciyle markayı bağlayıcı olarak öne çıkmaktadır. Böylece markaların hikâye anlatımı yoluyla insansılaştırılması ve tüketiciyle daha duygusal, derin ve uzun vadeli ilişkiler kurması hedeflenmektedir. Bu çalışmada tarihsel süreç boyunca hayatımızda var olan hikâye anlatıcılığının reklamlarda kullanımına ilişkin değerlendirmeler yapılmıştır. Bu hedefle, hikâye anlatımının yoğun olarak kullandığı özel günlerden 8 Mart 2022 "Anneler Günü" seçilerek, Campaign Türkiye'de yayımlanan 2022 anneler günü reklamları arasından küçük ev aleti üretimi yapan üç markanın reklamları seçilmiştir. Araştırma kapsamında, İstanbul Üniversitesi bünyesinde eğitim gören ve anneler gününde annesine hediye alan, lisans düzeyindeki farklı birimlerden seçilmiş 20 öğrenci ile derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Reklam, hikâye ve marka kavramlarına dair açıklamalara yer verilmesinin ardından marka tercihinde reklamlarda kullanılan hikâyelerin rolüne yönelik gerçekleştirilen araştırmaya ilişkin bulgular ve sonuçlar sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Reklam, Hikâye, Hikâye Anlatıcılığı, Marka, Marka Tercihi, Tüketici Davranışı