Marka imajı, müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişki "Kozmetik sektörü üzerine deneysel bir çalışma"

Çalışmanın amacı; marka imajının, Türkiye'deki kozmetik tüketicileri üzerine etkisini anlamaktır. Çalışma, marka imajı, müşteri memnuniyeti ve marka sadakatinin tüketiciler üzerindeki etkilerini inceler. Literatürdeki çalışmalar tüm kozmetik markalarını kapsamaktadır. Bu çalışma ise, yüksek kaliteli bir marka olan M.A.C kozmetik üzerine yapılmıştır ve kozmetikte Türk halkının tercih ve satın alma davranışları incelenerek literatüre katkı sağlar. Türkiye'de 150 kişiye uygulanmış olan anketin sonuçları, dış görünümü iyileştirme, fonksiyonel olma ve deneyim kaynaklı olarak üç marka imajı faydasının, M.A.C ürünleri kullananlarda müşteri sadakatini anlamlı şekilde etkilediğini ortaya çıkarmıştır. Diğer marka imajı faydalarından sembolik ve sosyal olanların ise müşteri sadakatine etkisi önemli görülmemiştir. Üç marka imajı faydasının , "deneyimsel, fonksiyonel ve görünüm iyileştirici faydaların" müşteri memnuniyeti üzerine pozitif ve anlamlı etkisi varken "sosyal" faydanın negatif etkisi vardır. Sonuçlar, genel müşteri memnuniyeti ve sadakat yönelimi arasında anlamlı bir ilişki olduğunu gösterir. Aynı şekilde araştırma sonuçları, "görünüm iyileştirme" ve imaj etkisinin marka sadakatine direkt, genel müşteri memnuniyeti üzerinden indirekt etki gösterdiği sonucuna ulaşmıştır. Genel müşteri memnuniyeti; fonksiyonel marka imajı faydası ve sadakat eğilimi arasında kısmi bir etki gösterir. Çalışmanın sonuçları, pazarlamacıların memnun ve sadakatli müşteriler kazanmak adına yukarda bahsi geçen marka imajı faydaları üzerine konsantre olmaları gerekliliğini ortaya koyar. Anahtar Kelimeler : Marka İmajı, Genel Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati, Kozmetik