Restoranlar bağlamında sağlık ve lezzet ikilemi: Sağlık ve lezzete ilişkin değişkenlerin yemek seçimine etkisi

Sağlıksız = Lezzetli" inancı genelde bireylerin yemek seçimini zorlaştıran bir unsurdur. Literatürde tüketicilerin yemek tüketme sırasında sağlık ve lezzet açısından ikilem yaşadığı düşünülmektedir. Benzer ikilemin restoranlar bağlamında da gerçekleştiği varsayılmaktadır. Tüketicilerin yemek seçimlerini doğrudan etkileyebilecek bir dizi unsuru içerdiğinden yemeklerin sağlık ve lezzet algısını etkileyen faktörleri anlamak için restoran ortamını göz önünde bulundurmak önemli hale gelmektedir. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı tüketicilerin fine-dining tarzı kaliteli restoranlar bağlamında yemek seçimlerini etkileyen sağlık ve lezzete ilişkin değişkenlerin incelenmesidir. Bu çerçevede iki tane ampirik araştırma gerçekleştirilmiştir. Birinci ampirik araştırma kapsamında sağlık bilinci, öznel bilgi ve lezzet tutumu değişkenlerinin sağlıklı yemek seçim niyetini nasıl etkilediğini belirlemek ve bu ilişkide yiyecek ilgileniminin düzenleyici rolünü değerlendirmek amaçlanmıştır. İkinci ampirik araştırma için, sağlık bilincinin ötesinde yiyeceklerin sağlıklılığı ve lezzet algısı ile sağlıklı veya lezzetli olarak sunulan yemekler arasında seçim yapma niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu çalışmada, örneklem olarak seçilen restoran menüsü, Akdeniz mutfağının zengin lezzetlerini yansıtan çeşitli yemeklerden oluşmaktadır. Araştırmanın örneklemi, ayda en az bir kez kaliteli hizmet sunan restoranları ziyaret eden 18 yaş ve üzeri bireylerden oluşmaktadır. Ölçüm modelinin geçerliliği ve güvenirliği için doğrulayıcı faktör analizi ve araştırma modelinde yer alan hipotezlerin testi için de yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Birinci ampirik araştırmada tüketicilerin sağlık bilincinin sağlıklı yemek seçme niyetini olumlu yönde etkilediği tespit edilirken, öznel bilgi ve lezzete ilişkin tutumun sağlıklı yemek seçme niyetini beklendiği şekilde etkilemediği tespit edilmiştir. Son olarak, öznel bilgi ve lezzete ilişkin tutum arasındaki ilişkide yiyecek ilgileniminin düzenleyici rolü olduğu anlaşılmaktadır. Yiyecek ilgilenimi arttıkça öznel bilginin lezzet tutumu üzerindeki etkisinin zayıfladığı görülmektedir. İkinci ampirik çalışma ise daha spesifik bir bağlama odaklanmış ve katılımcıların sağlıklı ya da lezzetli yemek uyaranlarına maruz kaldıklarında yemek seçme niyetlerini incelemiştir. Sağlık bilincinin; yiyeceklerin sağlıklı ve lezzetli algılanmasının ve tüketicilere sunulan sağlıklı veya lezzetli yemek uyaranı açısından yemek seçme niyetini etkilediği ikinci ampirik araştırma bulgularıyla ortaya konulmaktadır. Sonuç olarak elde edilen bulgular, fine-dining restoranlarda sağlık-lezzet ikilemi bağlamında tüketicilerin yemek seçme niyetlerine ilişkin anlayışımıza katkıda bulunarak uygulayıcılar ve gelecekteki araştırmalar için faydalı bilgiler sunmaktadı