Retro pazarlama uygulamalarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Gelişen ve değişen pazarlama anlayışlarıyla birlikte tüketici davranışlarında da değişimler yaşanmaktadır. Değişimlerle birlikte birçok farklı pazarlama stratejileri geliştirilmiş ve günümüzde geçmişe duyulan özlem duygusu pazarlama alanında kullanılmaya başlanmıştır. İçinde bulunulan postmodern dönemde tüketicilerin geçmişe olan özlemi artmakta ve yaşadığı eski güzel günleri yeniden yaşamak istemektedir. Bu sebeple pazarlama alanında retro pazarlama, retro marka ve nostalji pazarlaması gibi kavramların önemi giderek artmaktadır. Bu araştırmada retro pazarlama uygulamalarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir. Araştırmanın temel amacı, retro pazarlama uygulamaları başlığı altında marka imajı, marka güveni ve tüketicilerin nostalji eğiliminin marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerinin tespit edilmesidir. Araştırmanın ana kütlesini, Uşak ilinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 408 kişiye ulaşılmış ve yüz yüze anket yöntemi ile veriler toplanmıştır. Anket sonuçlarından elde edilen veriler SPSS 18 ve AMOS 22 programları ile analiz edilmiştir. Araştırmanın hipotezleri yapısal eşitlik modelinden yararlanılarak test edilmiştir. Araştırma verilerinin analizi sonucunda; nostalji eğilimi ve retro markaya duyulan güvenin marka bağlılığını, marka bağlılığının da satın alma niyetini doğrudan etkilediği gözlemlenmiştir. Ayrıca, nostalji eğiliminin ve retro markaya duyulan güvenin marka bağlılığı üzerinden satın alma niyeti üzerinde dolaylı etkilerinin olduğu sonucuna varılmıştır.