Marka kişiliğinin sembolik tüketim üzerine etkisi: Moda sektörü üzerine bir uygulama

Günümüz dünyasında, tüketim; bireylerin kendilerini ifade ediş biçimleri anlamına gelmeye başlamıştır. Tüketiciler aldıkları ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden çok markasına ve estetik özelliklerine odaklanmaktadır. Bireyler markanın kişilik özelliklerini değerlendirip kendilerine uygun bir marka tercih etmeye başlamışlardır. Bu noktada tüketicilerin satınalma davranışları şekillenir ve bu farklılaşmayı takip etmek oldukça kritik hale gelir. Markanın kişiliğini oluşturan sembolik ve fonksiyonel özelliklerinin tüketiciler için ne anlama geldiğini incelemek pazarlama açısından önem taşımaktadır.Bu araştırmanın amacı; özellikle sembolik tüketim ve marka kişiliğinin arasında bir ilişki olup olmadığını anlamaktır. Dolayısıyla müşteri tarafından algılanan kalitenin markanın sembolik özellikleriyle ilişkisi açığa çıkacaktır. Bu sebeple markanın sembolik ve fonksiyonel özellikleri göz önüne alınarak tüketicinin marka tercih sebeplerini ortaya koyan bir model geliştirilmiştir. Modelin test edilmesi amacıyla internetten yayınlanan bir anket uygulanmıştır. Anketlerde verilen bilgiler doğrultusunda, tekstil ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren markaların fonksiyonel özelliklerinin yanısıra, sembolik özelliklerinin de marka seçimlerinde etkili olduğu regresyon modellemeleri ile görülmüştür. Ayrıca, algılanan kalite oranının arttırılması için; markanın fonksiyonel özelliklerin yanısıra sembolik özelliklerinin de etkili birer değişken olduğu saptanmıştır. Psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlar, marka seçiminde etkili birer parametre haline gelmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Kişiliği, Sembolik Tüketim, Sembolik Özellikler, Marka Tercihi