Isıtma, havalandırma ve iklimlendirme sektöründeki B2B satınalma ortamlarında markalaşmanın rolü

Pazarlama literatüründe B2B pazarları içerisinde yer alan karar verme birimlerinin B2C pazarlarındaki alıcıların etkilenebildiği duygusal argümanlarla değil, rasyonel argümanlarla hareket ettiği öne sürülür. Fakat son zamanlarda bu eski düşünce tarzı değişmeye başlamıştır ve artık bazı araştırmacılar bu iki pazarda tahmin edilenden daha fazla benzerlikler olduğunu iddia eden yeni bir yaklaşımı savunmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, iklimlendirme sektöründe uygulanan B2B ve B2C pazarlama arasında eskiden beri algılanan sıkı farklılıkların doğru olup olmadığını analiz etmektir. Bu farklar hakkındaki bazı geçmiş algılar bugün hala geçerli olabilir, ama yeni araştırmacılar bu iki yaklaşımı ayırmak için zaten özel bir gereklilik olmadığı sonucuna varmışlardır. Bu çalışma, ayrıca satınalmacı karakteristikleri ve ürün/hizmet öneminin algısı ile markalaşma öneminin algısı arasında birtakım bağlantılar olduğunu iddia etmektedir. Çalışmanın diğer bir amacı markalaşma algısını etkileyen diğer faktörleri analiz edip ortaya çıkarmaktır. Tez çalışmasında, satınalmacı karakteristikleri bağımsız bir değişken olarak modele girerken markalaşma algısı bağımlı değişken olarak test edilmektedir. Ayrıca ürün ve hizmete verilen önemin markalaşmaya verilen önem üzerindeki etkisi analiz edilmektedir. Markalaşmanın önemi için kurulan korelasyonlar, iklimlendirme sektöründe VRF ve Klima Santrali adı verilen iki ürün için analize tabi tutulmuştur.