Sanal marka topluluklarında algılanan fayda, tüketici marka etkileşimi ve topluluk lideri rolünün satın alma niyetine etkisi: Playstation Türkiye platformu örneği

Bir marka çatısı altında ortak değerler ile buluşan tüketici grupları marka topluluklarını oluşturmaktadır. Internet teknolojilerinin gelişmesi ve sosyal medya platformlarının yaygınlaşması ile bu buluşmaların sanal marka toplulukları üzerinden gerçekleştiği görülmektedir. Ortak bir merakı paylaşan topluluk üyeleri diğer üyeler ile etkileşim içerisinde marka topluluklarında yer almaktadır. Topluluk üyeleri aynı zamanda marka ile bilişsel, duygusal ve davranışsal bir etkileşim halindedir. Tüketici marka etkileşimi olarak adlandırılan ve son yıllarda pazarlama literatüründe daha sık yer almaya başlayan bu yaklaşım için sanal marka toplulukları uygun bir platform haline gelmiştir. Bu araştırmada tüketici marka etkileşiminin satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koyabilmek için bir Facebook topluluğu olan "PlayStation Türkiye Platformu" üyeleri ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın gerçekleştirildiği sanal marka topluluğundaki lider ile bir görüşme gerçekleştirilerek araştırmada nitel bir uygulamaya da yer verilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre toplulukta ekonomik fayda ve bilgi faydası ile tüketici marka etkileşimi arasında anlamlı bir ilişki olduğu ortaya konmuştur. Ayrıca sanal marka topluluğundaki liderliğin, tüketici marka etkileşimi ve satın alma niyeti arasında düzenleyici rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu anlamda araştırmanın literatüre anlamlı katkılar sunması beklenmektedir.