Sembolik tüketim: ürünlerin sembolik özelliklerinin satın alma davranışı üzerine etkileri

Postmodern kültürün etkisiyle, günümüzde tüketim olgusu fizyolojik ihtiyaçların karşılanmasının ötesinde psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçların karşılanmasına odaklanmaya başlamıştır. Tüketicilerin marka tercihleri fonksiyonel özellikler yanında sembolik özelliklere göre şekillenme eğilimine girmiştir. Dolayısıyla ürünlerin/markaların sembolik özelliklerinin tüketicilerin marka tercihlerindeki etkisinin incelenmesi pazarlama açısından son derece önemlidir.Bu çalışmanın amacı; sembolik özelliklerin tüketicilerin marka tercihindeki etkisini belirlemektir. Bu bağlamda, ürünlerin/markaların fonksiyonel ve sembolik özelliklerinin tüketicilerin marka tercihlerindeki etkisini ortaya koymaya çalışan bir model geliştirilmeye çalışılmıştır. Önerilen modelin test edilmesi amacıyla bir saha çalışması yürütülmüştür. Birincil verileri toplamak için, kolayda örnekleme yoluyla, İstanbul, Kocaeli ve Sakarya'daki tüketicilere ulaşılmıştır. Toplam 800 anket geri dönmüş ve bunlardan 732'si analizler için uygun bulunmuştur.Araştırma bulguları geliştirilen hipotezleri destekler niteliktedir. Daha açık bir ifadeyle; markanın fonksiyonel özelliklerine ilave olarak sembolik özelliklerin marka tercihi üzerinde etkisinin olduğuna işaret etmektedir. Dolayısıyla ürünleri/markaları sembolik özelliklere göre değerlendirip tercih eden tüketicilerin varlığı, pazarlama yöneticilerinin sembolik özelliklerin önemini anlamalarını ve markalarını rakip markalardan farklılaştırmada bu özellikleri öne çıkartmalarını zorunlu hale getirmektedir.Anahtar Kelimeler: Sembolik Tüketim, Marka, Sembolik Özellikler, Marka Tercihi.