Sosyal gerçekliğin dijital inşası: Marka iletişimi üzerine veri madenciliği odaklı bir araştırma

Gerçeklik kavramı birçok alanın temel tartışma konusu durumundadır. Felsefe alanında gerçekleşen tartışmaların büyük çoğunluğu gerçekliğin var olup olamadığı üzerinde devam ederken Sosyoloji gibi toplumu odak noktasına alan disiplinlerde gerçekliğin nasıl inşa edildiği tartışılmaktadır. Nitekim sosyoloji ve felsefe gibi iki temel alanın bu konuyu irdelemesi onlardan beslenen diğer alanları da etkilemektedir. Özellikle sosyolojinin gerçekliğin inşa edilebilirliği üzerine tezleri iletişim bilimini bu alana çekmektedir. Temel varsayım olarak gerçekliğin inşa edilebilir olması iletişim bilimi açısından marka iletişim çalışmalarıyla bir gerçekliğin inşa edilebilir olup olmadığını, eğer inşa edilen bir gerçeklik varsa bunun hangi dinamikler üzerinde ve nasıl gerçekleştiğini sorgulamaktadır. İletişim bilimi bu açıdan değerlendirmeleri yaparken değişen iletişim teknolojilerini de dikkate almak zorundadır. Bu nedenle araştırma marka gerçekliğinin dijital ortamdaki inşası TOGG markası örneklemi üzerinden konu edinmektedir. Araştırmada içerik analiz yöntemi kullanılmıştır. Araştırma için gerekli olan veriler de çalışmaya uyumlu olarak veri madenciliği ile TOGG markasının tanıtım lansmanın Twitter'daki yansımasından elde edilmiştir. Verileri incelemek için makine öğrenim algoritmalarına başvurulmuştur. Algoritmalarda karar ağaçları ve konu modelleme algoritmalarıyla beraber kelime sıklık araçları kullanılmıştır. Araştırma sonucunda marka söylemiyle kullanıcıların söylemi karşılaştırılmış, karar ağaçları test edilmiş ve konu modelleme algoritmasının sonuçları değerlendirilmiştir. Buna ek olarak marka söyleminin zamanıyla kullanıcıların aynı zaman dilimindeki tepkileri incelenmiştir. Sonuç olarak marka söylemin kullanıcılarda doğrudan etki oluşturduğu gözlemlenmiştir. Daha açık bir ifadeyle markalar dijital ortamda kendi gerçekliklerini inşa edebilmektedir. Gerçekliğin nasıl inşa edildiği ve hangi dinamikler üzerine kurgulandığına araştırma kısmında detaylı olarak yer verilmektedir. Anahtar Kelimeler: Veri madenciliği, Marka, Sosyal Gerçeklik, Sosyal İnşa, TOGG