Sosyal medya etkileyicilerinin turist davranışı üzerindeki etkileri

Son on yılda, sosyal medya kullanıcıları tarafından oluşturulan içeriklerin, tüketicilerin tutumları ve kararları üzerindeki etkileri, araştırmacılar tarafından kapsamlı şekilde incelenmiştir. Ancak, günlük hayatımızdaki popülerliğine, uygulama açısından önemine ve turizm endüstrisine getirdiği faydalara rağmen, turizm bağlamında etkileyici pazarlama üzerine araştırmalar ve literatür sınırlı kalmaktadır. Bu sebeple, seyahat etkileyicileri kavramıyla ilgili birçok soru cevapsız kalmaktadır. Dahası, tüketicilerin turist davranışlarının etkileyicilerin hangi özelliklerine (benzerlik, samimiyet gibi) bağlı olarak etkilendiği ve tüketicilerin seyahat etme niyetleri üzerinde nasıl bir rol oynadığı, turizmde sosyal medya pazarlama teorisine ve uygulamasına katkıda bulunmak için araştırılması gereken ek sorular olarak görülmektedir. Bu değerlendirmeler ışığında, gezi, seyahat, tatil, turizm veya kültür hakkında sosyal medya içeriği üreten ve genellikle kendi deneyimlerini paylaşan internet ünlüleri olarak tanımlanan seyahat etkileyicilerinin (travel influencer), takipçilerinin turist davranışları üzerindeki etkisinin seyahat etkileyicisinin hangi özelliklerinden kaynaklandığının keşfedilmesi araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Sosyal medya etkileyicilerinin keşfedilen etkileyici özelliklerini ortaya koyan bir ölçek geliştirmek ise araştırmanın ikincil amacı olarak belirlenmiştir. Araştırmada keşfedici sıralı karma yöntem kullanılmıştır. Araştırma sonucunda öncelikle, takipçilerin turist davranışlarını etkileyen toplam 18 seyahat etkileyicisi özelliği belirlenmiştir. Böylece araştırmanın temel amacı gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın ikincil amacı kapsamında, nitel araştırma sonucunda ortaya çıkan bulgulardan yola çıkarak, sosyal medya seyahat etkileyicilerinin özelliklerini açıklayan "Seyahat Etkileyicilerinin Özellikleri" (SEÖ) ölçeği geliştirilmiştir. Ardından üst düzey modelleme tekniği kullanılarak, geliştirilen bu ölçeğin nomolojik geçerliliğinin sağlandığı belirtilmiştir. İlgili literatürde, seyahat etkileyicileri konulu çalışmalarda kullanılan değişkenlerin, farklı konularda yapılmış sosyal medya etkileyicisi çalışmalarından uyarlandığı göze çarpmaktadır. Bu çalışmada, doğrudan seyahat etkileyicilerinin özelliklerinin açığa çıkarılarak, bu özellikleri kapsayan bir ölçek geliştirilmesi, çalışmanın özgünlüğünün bir göstergesi olarak kabul edilmektedir. Dahası, araştırmada seyahat etkileyicilerinin olumlu algılanan özelliklerinin yanında, olumsuz algılanan özelliklerinin de belirlenmesi araştırmayı öne çıkarmaktadır.