Sosyal medya kullanıcısı seçmenlerin siyasal pazarlamaya yönelik tutumlarının seçmen bağı ve davranışı üzerindeki etkileri: Seçmen tatmini ve sadakatinin aracılık rolü

Son yıllarda, siyasi partiler, rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlamak için pazarlama biliminden büyük ölçüde yararlanmaktadırlar. Günümüz pazarlama biliminde, yaşanan teknolojik ilerlemelere paralel olarak, sanal ortamlarda uygulanan birçok yeni yaklaşımın ortaya çıktığı görülmektedir. Pazarlamada ortaya çıkan yeni yaklaşımlar ise yoğunluklu olarak sosyal medya mecralarına yönelik olarak gelişmektedir. Bunun nedeni, toplumun önemli bir oranının sosyal medya mecralarında çok fazla zaman geçirmeleri ve birbirleriyle bu mecralarda etkileşime girmeleridir. Sosyal medya tabanlı siyasal pazarlama uygulamaları ile özellikle aktif sosyal medya kullanıcısı seçmenler hedef alınmakta ve bu seçmenlerle etkileşime girilerek ikna edilmeleri hedeflenmektedir. Ancak literatürdeki çalışmalar incelendiğinde sosyal medya kullanıcısı seçmenlerin davranışları üzerinde etkili olan faktörlerin yeterince incelenmediği görülmektedir. Bu durum literatürde önemli bir boşluk oluşturmaktadır. Literatürdeki bu önemli boşluğu doldurabilmek hedefiyle çalışmanın temel amacı, aktif sosyal medya kullanıcısı seçmenlerin siyasal pazarlamaya yönelik tutumlarının seçmen bağı oluşturulması üzerinde, seçmen bağının ise seçmen davranışı üzerinde etkili olup olmadığının, seçmen tatmini ve seçmen sadakati açılarından incelemektir. Bu amaç doğrultusunda, geliştirilen hipotezlerin test edilmesinde ihtiyaç duyulan veriler, Erzurum ilinde ikamet eden ve aktif sosyal medya kullanıcısı 400 seçmen üzerinde anket uygulanarak temin edilmiştir. Geliştirilen hipotezleri test etmek için elde edilen verilere, hiyerarşik regresyon analizi uygulanarak, aracılık testleri yapılmıştır. Araştırma sonucunda, sosyal medya kullanıcısı seçmenlerin siyasal pazarlamaya yönelik tutumlarının seçmen bağı oluşturulması üzerinde etkili olduğu, seçmen bağının ise seçmen davranışlarını etkilediği tespit edilmiştir. Son olarak, seçmen bağının seçmen davranışları üzerindeki etkisinde, seçmen tatmini ve seçmen sadakatinin aracılık rollerinin oldukları sonucuna ulaşılmıştır