Sosyal medya kullanımı ve sosyal faktörlerin(eşlik edilme) yemek seçimine etkisi: Menü tasarımının düzenleyici rolü

Araştırmada sosyal medya kullanımı ve sosyal faktörlerin (eşlik edilme) yemek seçimi üzerindeki etkisinin tespit edilmesi amaçlanmış, sosyal faktörlerin sosyal medya kullanımı ile yemek seçimi arasındaki ilişkide aracılık rolü sınanmıştır. Bununla birlikte söz konusu ilişkilerde menü tasarımının düzenleyici rolünün olup olmadığı test edilmiştir. Araştırma Türkiye'de ve Antalya ilinde dışarıda yemek yeme davranışı sergileyen 18 yaşından büyük 501 bireyle 24 Ocak – 1 Ağustos 2023 tarihlerinde araştırmacının kendisi tarafından sosyal medya araçları ve yüz yüze dağıtılan soru formlarıyla toplanan veriler üzerinden gerçekleştirilmiştir. Eksik veriler (4 adet) ile uç değerler (37 adet) tespit edilmiş ve 460 adet soru formu geçerli kabul edilmiştir. Amaç doğrultusunda nicel bir araştırma deseni benimsenmiş ve verilerin analizinde keşfedici (açımlayıcı) ve doğrulayıcı faktör analizi ile kovaryans temelli 'Yapısal Eşitlik Modellemesinden (YEM) yararlanılmıştır. Çalışmanın bulgularına göre sosyal medya kullanımının restoranlarda tüketicilerin yemek seçiminde olumlu yönde bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında sosyal medya kullanımının restoranlarda eşlik edilme şeklindeki sosyal faktörleri olumlu yönde etkilediği saptanmıştır. Ayrıca eşlik edilmenin restoranlarda tüketicilerin yemek seçimi üzerinde olumlu yönde bir etkisi olduğu görülmüştür. Dahası sosyal medya kullanımı ile yemek seçimi arasındaki ilişkide sosyal faktörlerin aracı bir rol oynadığı ortaya konulmuştur. Ayrıca menü tasarımının sosyal faktörler ile yemek seçimi arasındaki ilişkide ve sosyal medya kullanımı ile yemek seçimi arasındaki ilişkide düzenleyici bir rol oynamadığı ortaya konulmuştur. Elde edilen bulgular ışığında bu çalışmanın restoranlarda yemek seçimini etkileyen sosyal etkenler ile menü tasarımı açısından teorik ve pratik alanlarda önemli katkılar sağlayabileceği söylenebilir. Bu doğrultuda çalışmanın sonunda kuramsal ve pratik çıkarımlara yer verilmiştir. Anahtar Kelimeler: Sosyal Faktörler, Sosyal Medya, Menü Tasarımı, Yemek Seçimi