Sosyal medya pazarlamasının elektronik ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Trendyol, Hepsiburada ve Amazon kullanıcılarına ilişkin bir uygulama

Yapılan araştırmada sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-WOM) davranışları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkileri incelenmiştir. Araştırmanın temel amacı, sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin tüketicilerin e-WOM davranışlarını ve satın alma niyetlerini hangi düzeyde ve yönde etkilediğini belirlemektir. Çalışmada nicel araştırma yöntemi benimsenmiş, veri toplama aracı olarak araştırmacı tarafından kişisel bilgi formu ve anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini Trendyol, Hepsiburada ve Amazon gibi e-ticaret sitelerinden çevrimiçi alışveriş yapan 620 tüketici oluşturmaktadır. Bulgulara göre sosyal medya pazarlamasında e-ticaret sitelerinin eğlence, trende uygunluk ve kişiselleştirme özellikleri, tüketicilerin e-WOM davranışına etki etmektedir. Ancak etkileşim özelliğinin tüketici e-WOM davranışında etkili olmadığı görülmüştür. Diğer yandan etkileşim, trende uygunluk ve kişiselleştirme özelliklerinin satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu, eğlencenin ise etkili olmadığı tespit edilmiştir. Son olarak e-WOM davranışı, satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir.