Sosyal medya reklam özellikleri ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişki ve marka güveninin moderatör etkisinin incelenmesi

COVID-19 salgını, geleneksel pazarlama yöntemlerinden dijital yaklaşımlara geçişi hızlandırmış ve sosyal medyada geçirilen zamanı artırmıştır. Bu gelişmeler, sosyal medya reklamlarının tüketici davranışlarını etkilemedeki önemini daha da artırmıştır. İşletmelerin bu süreçte tüketici davranışlarını anlamaları ve stratejilerini optimize etmeleri kritik hale gelmiştir. Bu çalışma, Türkiye özelinde sosyal medya reklam özelliklerinin (performans beklentisi, hedonik motivasyon, algılanan alaka, alışkanlık, etkileşim ve bilgilendiricilik) tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemekte, ayrıca marka güveninin bu ilişkideki moderatör rolünü araştırmaktadır. Çalışma, hem akademik literatüre hem de pazarlama uygulamalarına katkı sağlamayı hedeflemektedir. Araştırmada olasılıklı olmayan kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak çevrimiçi tüketicilerden veriler toplanmıştır. Veri toplama aracı olarak 5'li Likert tipi ölçek içeren çevrimiçi anket uygulanmış, katılımcılara sosyal medya platformları ve e-posta yoluyla ulaşılmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve SmartPLS 4 yazılımlarıyla analiz edilmiştir. Ölçüm modelinin güvenilirlik ve geçerlilik analizlerinin yanı sıra doğrulayıcı faktör analizi, betimsel istatistikler ve korelasyon analizleri yapılmış; hipotezler ise yapısal eşitlik modellemesi (SEM) ile test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; performans beklentisi, algılanan alaka, alışkanlık ve bilgilendiricilik özelliklerinin tüketici satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkileri olduğu saptanmıştır. Buna karşılık, hedonik motivasyon ve etkileşim değişkenlerinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı gözlemlenmiştir. Moderatör analiz bulgularına göre, marka güveni yalnızca performans beklentisi ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi anlamlı düzeyde güçlendirmiştir. Diğer reklam özellikleriyle olan etkileşimler ise istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır. Bu sonuç, marka güveninin özellikle işlevsel beklentiler bağlamında tüketici davranışlarını etkilemede kritik bir rol oynadığını göstermektedir.