Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: Markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma

Her geçen gün sayısı artan markalar ve sundukları ürün yelpazesinin yanı sıra gelişen teknoloji tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir role sahip olmaya başlamıştır. Tüketicilerin artık ürünlerin fonksiyonel özellikleri ve kurumların geleneksel marka yönetimi faaliyetlerinden ziyade sosyal medyanın etkisi, marka kişiliği ve marka ile aralarında oluşan duygusal bağ gibi çeşitli unsurlara dayanarak marka tercihlerini gerçekleştirdiği söylenebilmektedir. Çalışmanın birinci ve ikinci bölümünde marka, marka iletişimi, sosyal medya ve markalara yönelik literatür bilgisi verilmiş, üçüncü bölüm olan araştırmanın ilk boyutunda Brand Finance'ın Türkiye'nin En Değerli Markaları Raporu (2018)'nda yer alan en değerli ilk beş markanın sosyal medyadaki marka kişilik sunumları içerik analizi tekniği ile incelenmiş olup ikinci boyutta tüketicilerin markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi, marka kişiliği ile oluşturulan marka bağlılığı ve marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi ölçekleri geliştirilerek söz konusu markaların kişilik algılarının ölçümlenmesi amacıyla 418 katılımcıya anket uygulanmıştır. Elde edilen anket sonuçlarının güvenirliği Cronbach's Alpha güvenilirlik analizi ile test edilmiştir. Ölçeklere faktör analizi yapılmış ve elde edilen her bir faktör için Kaiser–Meyer Olkin (KMO) ve Barlett testi uygulanmış ve veri setinin faktör analizine uygun olup olmadığı test edilmiştir. Katılımcıların demografik özellikleri değerlendirilmiş olup katılımcıların ölçekler kapsamında yer alan ifadelere katılım düzeylerinin cinsiyet, medeni durum ve sosyal medyada markaları takip etme durumu değişkenlerine göre farklılaşıp farklılaşmadığını ölçmek için Mann Whitney U Testi, katılımcıların ölçekler kapsamında yer alan ifadelere katılım düzeyinin yaş, eğitim durumu, meslek ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen süre değişkenine göre farklılaşıp farklılaşmadığını analiz etmek için ise Kruskal Wallis H Testi iv uygulanmıştır. Daha sonra geliştirilen ölçekler arasındaki ilişkileri ölçmek amacıyla Spearman Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Araştırmanın son bölümünde Türkiye'nin En Değerli ilk 5 markasının sosyal medyada sundukları kişilik türleri ile söz konusu markaların hedef kitlelerdeki kişilik algıları karşılaştırılmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda incelenen beş markadan ikisinin sosyal medya platformlarında sundukları marka kişilikleri ile hedef kitlelerin kişilik algılamaları örtüştüğü, üç tanesinin ise örtüşmediği bulgusuna ulaşılmıştır. Araştırma kapsamında geliştirilen ölçeklerden markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi cinsiyet, sosyal medyada markaları takip etme durumu, eğitim ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen süre değişkenlerine göre grup ortalamaları arasında farklılık gösterirken, medeni durum, yaş ve meslek değişkenine göre farklılık göstermemektedir. Marka kişiliği ile oluşturulan tüketici bağlılığı sosyal medyada markaları takip etme durumu, yaş ve eğitim durumu değişkenlerine göre grup ortalamaları arasında farklılık gösterirken, cinsiyet, medeni durum, meslek durumu ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen durum değişkenine göre farklılık göstermemektedir. Geliştirilen son ölçek olan marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi ise sosyal medyada markaları takip etme durumu ve yaş değişkenine göre grup ortalamalarında farklılık gösterirken, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek durumu ve sosyal medyada aktif olarak geçirilen süre durumuna göre farklılık göstermemektedir. Ölçekler arasındaki ilişkilere yönelik olarak gerçekleştirilen analiz sonucunda tüketicilerin markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi ile marka kişiliği ile oluşturulan tüketici bağlılığı arasında pozitif yönlü ve orta derecede anlamlı bir ilişki olduğu, tüketicilerin markaların sosyal medya platformlarında aktif olmaları beklentisi ile marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi arasında pozitif yönlü ve orta derecede anlamlı bir ilişki olduğu, tüketicilerde marka kişiliği ile oluşturulan tüketici bağlılığı ile marka kişiliği ile sağlanan marka tercihi arasında pozitif yönlü ve yüksek derecede anlamlı bir ilişki olduğu bulgularına ulaşılmıştır.