Spor pazarlamasında tüketicilerin taraftar kimliklerinin sponsor markalara yönelik tercihlerine etkisi: Farklı ilgilenim düzeylerindeki ürün gruplarında deneysel bir araştırma

Bu çalışmada pazarlama iletişimindeki yeri gitgide artan spor takımları sponsorluklarının sponsor markalara yönelik tüketici tercihlerindeki rolü ele alınmaktadır. Bu amaçla tüketicilerin taraftar kimlikleri ile takımların sponsoru olan markaların ürünlerine yönelik tutum ve tercihleri arasındaki ilişki farklı marka bilinirlik ve ürün grubu ilgilenimi koşullarında incelenmiştir. Taraftarlık kimliğinin sponsorluk sonuçları üzerindeki rolü "Sosyâl Kimlik Teorisi" kapsamında yorumlanarak iki araştırma modeli geliştirilmiştir. Araştırma modelleri kapsamında açıklanmaya çalışılan değişkenler tüketicilerin destekledikleri takımlara sponsor olan markaların ürünlerine yönelik tutumları ve satın alma niyetidir. Araştırma kapsamında farklı marka bilinirlik ve ürün grubu ilgilenimi koşullarını yansıtan dört farklı senaryo kurgulanmış ve 2083 denek üzerinde deneysel olarak test edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin testi amacıyla çok gruplu deney sonrası deneysel serim ve yarı deneysel serim yöntemleri kullanılmıştır. Deney sonuçları MANOVA ve MANCOVA prosedürlerine ek olarak MPLUS yazılımında çok gruplu yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. Tüm deney gruplarındaki sonuçlar bir takıma sponsor olan markanın ürünlerine yönelik tutum ve satın alma niyetinin takımın taraftarı olan tüketiciler için bir takıma taraftar olmayan tüketicilerden daha güçlü olduğunu göstermektedir. Takım sponsorlarının ürünlerine yönelik tutum ve satın alma niyetinin, taraftarların takımlarıyla sosyâl özdeşleşmeleri, sponsorluklara yönelik genel kanaatleri ve sponsor markaya yönelik sponsorluk öncesinde mevcut tutumları tarafından olumlu yönde etkilendiği saptanmıştır. Taraftarların takımlarıyla kişisel özdeşleşmesinin ise sponsor marka ürünlerine yönelik tüketici tercihlerine anlamı etkisi hiçbir deney grubunda gözlemlenmemiştir.