Spor tüketicilerinin marka kişiliğine yönelik algılarının incelenmesi

Bu araştırmanın amacı spor ayakkabısı tüketicilerinin marka kişiliğine yönelik algılarının incelenmesi ve yapılan analizler sonucunda elde edilen verilerin değerlendirmesi ile birlikte spor tüketicilerinin marka kavramına ilişkin tutumlarının belirlenmesidir. Araştırmanın verileri Aaker (1997) tarafından geliştirilen ve Türkçe'ye uyarlama çalışmasını Aksoy ve Özsomer'in (2007) yaptığı 4 boyut ve 39 maddeden oluşan Marka Kişiliği Ölçeği (MKÖ) ile demografik bilgilere yönelik bir anket ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini Ege Bölgesi'ndeki Spor Bilimleri Fakültelerinin öğrencileri, örneklemini ise Ege Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Pamukkale Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Adnan Menderes Üniversitesi Beden Eğitimi Spor Yüksek Okulu ve Dokuz Eylül Üniversitesi'nde öğrenim gören 387 öğrenciden oluşturmaktadır. Ölçeğin güvenirlik geçerlik analizleri sonucunda Cronbach Alpha katsayısı= .96 olup madde toplam korelasyonları .49 ile .74 arasında, faktör yükleri .55 ile .75 .arasında değişmektedir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, yüzdelik analizler, farklılık testleri ve korelasyon testleri kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda, marka kişiliği ölçeğinin spor ayakkabılarında kullanılabilecek geçerli ve güvenilir bir ölçek olduğu bulunmuştur. Spor ayakkabısı tüketicilerinin marka kişiliği ölçeği boyutlarından yetkinliğe (kaliteli, profesyonel, başarılı, iyi iş yapan, güvenilir, prestijli, kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, küresel, istikrarlı, iyi, orijinal) daha çok önem verdiği tespit edilmiştir. Katılımcıların spor ayakkabı kullanımında en çok rahatlığa (%35.8) önem verdikleri; spor ayakkabısını çoğunlukla spor mağazalarından (%56.6) satın aldıkları; ihtiyacından fazla spor ayakkabısı satın alanların çok sevdikleri için (%51.7) satın aldıkları; spor ayakkabısını kullanım amacının hem spor hem de günlük kullanım olduğu yüksek oranla (%82) tespit edilmiştir. Cinsiyete, spor ayakkabı markasına ve spor ayakkabısı satın alma sıklığına göre marka kişiliği ile alt boyutları arasında farklılık bulunamamıştır. Yaşa ile marka kişiliği boyutları arasında anlamlı bir farklılık ve ilişki bulunamamıştır. Sahip olunan spor ayakkabısı sayısı ile marka kişiliği alt boyutlarından yetkinlik arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Spor ayakkabısına diğerlerine göre daha fazla ücret ödeyenlerin yetkinlik (kaliteli, profesyonel, başarılı, iyi iş yapan, güvenilir, prestijli, kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, küresel, istikrarlı, iyi, orijinal), heyecan ( eğlendirici, eğlenceli, neşeli, hareketli, hayatı seven, sempatik, özgürlükçü, çevik, genç ruhlu, dinç, genç, tutkulu, sportif, baştan çıkarıcı), ve alt boyutlarına yönelik algısı, daha az ücret ödeyenlere göre yüksek bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Tüketici, Marka Kişiliği, Spor, Spor Ayakkabısı