Taraftarların profesyonel spor takımına ve yıldız sporcuya karşı imaj uyumlarının spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetine etkisi üzerinde bir çalışma

Profesyonel sporlar, gelişmek için birçok fırsat sunan ödüllendirici bir iş olarak ortaya çıkmıştır. Güçlü bir profesyonel spor takımı markası, temel ürünün ötesinde ürün genişletmeleri için fırsatlar yaratmaktadır. Profesyonel spor kulüpleri markalaşma yolunda ilerledikçe, taraftarların kulübe katılımının marka olma kapasitesinde doğru orantılı bir artışın olacağı öngörülebilmektedir. Ayrıca bir takımda bir yıldız sporcunun varlığı, belirli bir takımın genel çekiciliğine katkıda bulunabilir. Spor müsabakalarında olağanüstü performans sergileyen sporcular ulusal medyanın dikkatini çektiği söylenebilir. Dolayısıyla bir yıldız sporcunun özellikleri oyunlarda atmosferi, ürün veya hizmet satışlarını ve en önemlisi bilet satışlarını arttırabilir. Bu çalışmanın amacı, Türkiye'nin üç büyük kulübü; Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray taraftarlarının desteklemiş oldukları takıma ve belirlemiş oldukları yıldız sporcuya dair imaj algılarının belirlenmesi ile takım ve yıldız sporcuyla olan imaj uyumlarının, takım ve yıldız sporcuya ait olan lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerine etkisini incelemektir. Bu amaç kapsamında, Fenerbahçe (382), Beşiktaş (389) ve Galatasaray (390) taraftarları ile maç günlerinde bu üç kulübe ait stadyumların çevresinde bulunan toplam 1200 taraftardan yüz yüze anket yoluyla çalışmanın analizlerinde kullanılacak veriler toplanmıştır. Çalışmada verilerin analizini gerçekleştirmek için; keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi, varyans analizleri ile yapısal eşitlik modeli analizi tanımlayıcı istatistiki testlerle birlikte uygulanmıştır. Analiz sonuçları, hipotezlere ve araştırma sorularına ilişkin beklentileri destekler niteliktedir. Araştırma sonuçları, Fenerbahçe ve Galatasaray taraftarlarının lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerini, takım imajı ve destekledikleri takım ile olan imaj uyumları daha çok etkilemektedir. Beşiktaş taraftarlarının lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerini ise, yıldız sporcu marka imajı ve yıldız sporcu ile olan imaj uyumları daha çok etkilemektedir.