Televizyon reklamlarında kültürel ve dini göstergelerin kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola Ramazan dönemi reklamlarının göstergebilimsel analizi

[ERDOĞDU, Sultan, Zeynep]. Televizyon Reklamlarında Kültürel ve Dini Göstergelerin Kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola Ramazan Dönemi Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi, Yüksek Lisans Tezi, 2018, (XVI + 118). Bir topluma ilişkin maddi ve manevi tüm unsurları kapsayan kültür kavramı toplumdan topluma farklı özellikler gösteren yapısı ile reklam faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Bir toplumdaki aile yapısı ve ilişkilerinden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklerine kadar geniş bir alanı kapsayan kültür kavramı için tüm ülkelere ilişkin genel bir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır. Global pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler faaliyet gösterdikleri pazarların sadece ekonomik değişkenlerini değil, kültürel özelliklerini de dikkate almaya yönelmişlerdir. Bu anlamda reklam yapımcıları toplumların gelenek, görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarak çeşitli reklam stratejileri geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürel faktörler reklam stratejilerinin oluşmasında etken öğe olmaktadır. Reklamda mesaj yağmuruna tutulan bireyin (hedef kitlenin) iknasında toplum ve kültürün önemi büyüktür. Her bir reklamın öyküsü vardır. Öyküler çoğu zaman yaşanmışlık üzerine kurgulanır; içinde bulunduğumuz toplumun değerlerini anlatır ve kendi içimizden kültürel ögeler sunar. Reklamlarda kullanılan kültürel unsurlar kimi zaman kültürle şekillenmekte kimi zaman ise kültürü şekillendirmektedir. Kültürün en önemli unsurlarından biri olan din ise, insanlığın başlangıcından bu yana var olan, içerdiği inanç ve ibadet ilkeleri ile kültürle karşılıklı etkileşim içerisinde olan bir olgudur. Küresel bir bakış açısıyla düşünerek yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisinin yoğun olarak hissedildiği dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Kültürel ve dini göstergelerin yoğun olarak kullanıldığı dönemlerin başında ise ramazan ayı gelmektedir. Bu nedenle çalışmada günümüzün en güçlü küresel markalarından olan Coca-Cola'nın 2010-2017 Ramazan dönemi reklamları incelenmiştir. Çalışma, Coca-Cola'nın, ramazan ayının özelliklerini dikkate alarak oluşturduğu kültürel değerlere ve dini göstergelere televizyon reklamlarında hangi mitsel bağlamlarda yer verdiğini ortaya koyma amacı gütmüştür. Anahtar Kelimeler: Reklam, Kültür, Din, Ramazan Ayı, Göstergebilim